Dados x Personalização: como alcançar seu público com exatidão? – Entrevista Felipe Spina

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As constantes mudanças no comportamento do consumidor e o aumento da concorrência tanto no físico quanto no digital trouxeram desafios à vida do empreendedor. Quem quer se manter competitivo precisa traçar a persona do negócio e estar atento ao mercado.

Uma das tendências para a nova realidade de consumo que o empreendedor deve acompanhar está relacionada à “personalização”. O foco é a construção de experiências específicas para estreitar relacionamento e gerar valor, com base nas características e nas preferências do cliente ideal.

Para falar mais sobre o assunto e dar dicas de como criar oportunidades de negócio usando a personalização, convidamos Felipe Spina, sócio e head de growth da Distrito, empresa que auxilia na construção de novos modelos de negócio.

Quer aprender como usar dados do seu cliente ideal a favor da sua operação? Confira agora!

 

1) O que caracteriza a personalização e para que essa prática pode servir no contexto de negócios?

 

Parto da premissa de que não conseguimos falar com todos da mesma forma. Se queremos fazer isso hoje, nossa estratégia fica muito abrangente e nossa mensagem fica muito ampla e não conecta com o público.

Para ilustrar o que é personalização, gosto de citar um caso que eu passei quando trabalhava na Resultados Digitais. Eu tinha 12 mil clientes de todos os tipos: times de futebol, escritórios de advocacia, sex shop, etc. Não podia mostrar um case de um sex shop que deu certo para um escritório de advocacia, por exemplo. Por mais que tivesse resultado, os advogados não iam se conectar à mensagem.

Então cheguei à conclusão de que seria legal mostrar ao escritório de advocacia um case de sucesso com um produto ou um serviço similar. Provavelmente, ele iria pensar: “Nossa, por que eu não estou usando isso ainda?” e daria uma atenção muito maior à mensagem.

A personalização permite que os negócios construam uma empatia muito forte com as pessoas. Ela ajuda a aumentar as taxas de conversão, a fortalecer o posicionamento, a tornar o negócio relevante, a trazer um conteúdo de alto valor dentro do relacionamento, a fim de gerar mais vendas e negócios.

Acredito, hoje, que a personalização é uma parte importante quando você vai começar um negócio. Se você olhar para a trajetória das grandes Bigtechs, como a Amazon, que começou em apenas um segmento e foi se expandindo por meio da personalização. Ela começou vendendo livros, depois escalou em outras verticais de serviços e produtos. O Facebook também teve início dentro de um quarto da universidade de Harvard e depois escalou o mundo.

 

2) Quais dados são essenciais obter e analisar para a personalização da experiência do consumidor com as marcas?

 

O primeiro passo para a personalização é definir muito bem um perfil de cliente com quem você quer trabalhar. Depois de saber quem é o seu cliente, você define os atributos que o caracterizam como o seu cliente ideal. Veja alguns exemplos:

 

  • Dados demográficos
  • Dados de contexto
  • Dados de comportamento
  • Dados da empresa, isto é, informações como áreas de atuação, faturamento, cargo do colaborador

 

O segundo passo é a coleta de informações. Se eu já defini quais são os atributos do meu cliente ideal, é hora de coletar os dados desse perfil. Isso se faz por meio de CRM, dados de navegação, pesquisas. Existem diversas formas por meio das quais você pode coletar essas informações. Para chegar no último e terceiro passo, ou seja, como você vai apresentar a personalização.

Se você já tem os atributos e as informações, é possível construir, por exemplo, uma página personalizada, uma campanha integrada, e mostrar ao cliente uma situação que você já sabe que vai ser atrativa para ele, entregando valor.

Um exemplo bem óbvio de uso dos dados para a construção da experiência é a Netflix. O streaming usa as informações de comportamento do consumidor para lhe entregar os conteúdos mais relevantes. Se você assiste a determinadas séries, por exemplo, a Netflix acaba mostrando conteúdos parecidos, de acordo com o comportamento que você tem.

Isso também acontece com os e-commerces. Até chegar no carrinho, o lojista pode saber por quais áreas o usuário navegou mais, qual produto comprou mais, e você sempre consegue trabalhar em cima disso.

 

3) Personalizar experiências é uma prática escalável? Por quê?

 

Eu nunca falo que a experiência de personalização é escalável. Acho que é um desafio também escalar algo tão pessoal. Costumo dizer que personalização é focar no ‘um a um’ para ganhar ‘profundidade’, que é uma das palavras que uso muito quando falo em ‘personalização’. Porque, se você ganha profundidade, provavelmente você constrói um relacionamento para gerar mais oportunidades.

Agora, fazer uma personalização em massa talvez não fique tão efetivo, com tanta interação. Hoje o que temos no mercado são ferramentas automáticas que acabam não gerando uma conexão tão forte. São robôs falando com pessoas, e não estou dizendo que é errado, pois permite que a operação ganhe eficiência e escala.

Mas a personalização busca descobrir o que o cliente quer e também gerar uma experiência de valor. É um trato muito mais no ‘um a um’ para você ganhar profundidade.

 

4) Como a personalização da experiência de acordo com o perfil do consumidor pode ajudar empreendedores a acelerar a jornada do cliente no negócio?

 

Se você compreender quem são seus clientes e começar a oferecer experiências, algo único para ele, isso pode ajudar a criar mais conexão com a marca. Se conhece o consumidor ou a empresa com quem deseja falar, o empreendedor pode oferecer conteúdos mais relevantes, como estudos de casos, materiais que ajudam o cliente.

Vamos supor que o pequeno empreendedor oferece um serviço X e ele descobre que o site do seu potencial cliente tem um problema que ele pode resolver. O dono do negócio procura abordar a persona mostrando exatamente como pode solucionar a questão Y com o serviço X. Essa é uma forma de conquistar o cliente.

Inclusive, acredito que, no ano que vem, quando a pandemia já estiver mais controlada, os eventos vão ser uma boa estratégia para personalizar experiências, criar conexões e relacionamentos.

 

5) A personalização é para qualquer tipo de negócio? Você conhece algum case de sucesso de pequenas e médias empresas que adotaram a prática? Pode citar para nós?

 

Personalização pode ser para qualquer empresa, tanto no B2C quanto no B2B.

 

6) Nem sempre pequenos e médios negócios estão suficientemente estruturados para adotar a cultura de análise de dados e, portanto, para a personalização da experiência. Quais dicas você dá para esse perfil de empresa conseguir personalizar as próprias estratégias?

 

Para quem vende no BSB e faz vendas complexas, que são a minha expertise, a personalização ajuda muito. Eu chamo essa metodologia de ABM, que é o Account Based Marketing. A base dela é a personalização e visa ajudar as pequenas empresas a vender para grandes empresas. A grande estratégia desse método é que o negócio vai fazer uma campanha direcionada a um cliente só.

Veja o exemplo: eu sou uma pequena empresa e quero vender para a Ambev, a Unilever, a Coca-cola, então eu vou usar essa metodologia e mapear:

 

  • Quem são as pessoas com quem vou falar.
  • Quais conteúdos personalizados vou oferecer.
  • Em quais canais eu vou falar com essas pessoas.

 

Em seguida, eu foco no processo, sei as pessoas-chave com as quais preciso falar dentro de uma empresa e foco apenas naquele negócio. A campanha inteira é direcionada  a ela: estratégia de conteúdo, o canal, o presente, principalmente em vendas complexas.

Essa é uma estratégia que estou focado, até criei o primeiro portal do Brasil sobre a ABM, que é o https://www.accountbasedmarketing.com.br/ justamente para ajudar pequenas empresas a vender para grandes negócios através da metodologia.

 

7) Quais leituras, perfis nas redes sociais e cursos você recomenda para quem deseja ficar por dentro ou conhecer mais sobre o assunto?

 

Não poderia deixar de indicar o meu livro, Personalização: quem fala com todos não fala com ninguém. Sugiro a leitura do capítulo 5, especialmente, no qual falo sobre a metodologia ABM.

Outra sugestão de livro que eu posso dar é o Tração, do Gabriel Weinberg. Ele cita 19 canais para você fazer sua empresa crescer usando a metodologia que ele criou. Não é de personalização, mas ajuda muito a pequena empresa que está criando uma estratégia por meio de canais.

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