Planejamento de MKT Digital

Planejamento de Marketing Digital: passos para construir o seu

Se você chegou a este conteúdo, parabéns. Você deu um grande passo, rumo a resultados expressivos na sua atuação de Marketing Digital.

Aqui, você vai entender mais da importância de ter um planejamento eficiente, que trace os objetivos e as ações para chegar até eles. Vamos passar por pontos fundamentais, como a criação de personas, segmentação da audiência, como avaliar o que você tem feito até aqui, e muito mais.

Tudo pronto? Vamos lá.

A importância do Marketing Digital

Imaginamos que boa parte da sua Estratégia de Marketing seja digital. Acertamos?

Clientes e, claro, empresas, estão na internet. Se você quer atingir uma audiência cada vez maior, proporcionando crescimento à sua empresa, precisa estar on-line. Além disso, o meio digital traz muitos benefícios, como a possibilidade de adquirir mais informações sobre o comportamento do consumidor, seus hábitos, gostos e necessidades.

No entanto, estar on-line significa competir com quem também quer seu espaço. Existem dezenas de redes sociais diferentes, muitas formas de anunciar, por isso não devemos esquecer: a luta pela primeira página do Google não pode ser ganha por todos.

61% dos consumidores planejam aumentar suas compras na internet nos próximos 5 anos.

80% das empresas brasileiras ainda estão nos estágios iniciais do marketing digital.

Para 29% dos executivos brasileiros, a falta de um plano de negócios estruturado e de uma estratégia definida é o principal desafio no crescimento dos negócios.

61% dos usuários brasileiros de internet entre 16 a 64 anos utilizam as redes sociais para procurar informações sobre marcas.

Isso sem falar nas suas outras responsabilidades, seja em um cargo de profissional de Marketing, seja à frente de uma empresa. Aqui entra o Planejamento de Marketing Digital.

Por meio de objetivos e ações bem documentados e traçados, você pode aumentar seu reconhecimento de marca, tornar-se mais conhecido e vender mais sem se perder no meio do caminho. As estratégias ajudam a manter o foco e a não se distrair com o que não vai ajudar o negócio a chegar mais perto de suas metas.

Assim, preparamos este Guia de Planejamento de Marketing Digital. Nossa intenção é ajudar você e sua empresa a crescerem com eficiência.

O que é Marketing Digital

O significado de “Marketing Digital” é: atingir objetivos de Marketing por meio de tecnologias e mídias digitais. Isso inclui:

  • 🌐 Sites
  • 📱 Aplicativos
  • 😉 Social media
  • 🔍 Mecanismos de busca
  • 💰 Campanhas pagas
  • 📧 E-mails e automações
  • 🎨 Criação de conteúdo
  • 🤝 Parcerias digitais
  • E tudo mais que estiver dentro do universo digital.

No entanto, o Marketing Digital não vive sozinho. Ele deve estar integrado ao mundo off-line, especialmente se você também investe em outras mídias, como TV, impressos e outros.

Pode parecer muito, mas você não precisa se preocupar com todas as frentes. Tudo vai depender do seu objetivo. Em cada uma delas, existe uma série de táticas que podem ser aplicadas e que também são definidas de acordo com o que você quer alcançar.

Por exemplo:

Se a sua empresa trabalha com encanamento, seu cliente vai aparecer em momentos de urgência, como um cano “estourado”. Seu objetivo é, então:

Ampulheta

Ser o primeiro a estar na mente do cliente quando alguma urgência ocorrer.

Ser encontrado facilmente, de preferência por meio de dispositivos mobile, que estão “sempre à mão”.

Com isso, pode ser uma boa tática definir uma significativa parcela do orçamento visando aparecer nos anúncios de pesquisa do Google. Outra dica: estar nas redes sociais, fortalecendo a marca, pode ser efetivo. Criar e-mails marketing, no entanto, pode não ser positivo, uma vez que, nessa situação, o cliente tende a vir até você, e não o contrário.

Dessa forma, por mais que o conceito de Marketing Digital seja abrangente, você não precisa abraçar cada uma das frentes a fim de ter sucesso. O sucesso, na verdade, vem da priorização inteligente. E, por falar nisso, vamos ao passo a passo.

Passo a passo do Planejamento de Marketing Digital

É comum que você trave quando decide fazer seu primeiro Planejamento de Marketing Digital. Mesmo sabendo da importância, tomar essa decisão pode ser desafiadora , já que pode parecer muito “definitivo”.

Saiba, desde já, que não é necessário fixar o Planejamento de Marketing Digital e ser obrigado a segui-lo até o final. O Marketing não é uma Ciência Exata e tende a evoluir e a mudar com o tempo. É até importante que você reveja várias vezes o que definiu. Evite, no entanto, sair muito do cerne do planejamento e perder o foco de vista.

Se algo está dando errado ou surgiu uma nova rede social, ajuste seu plano, já que não há nenhum mal nisso. Você tem muito a ganhar com esse tipo de iniciativa.
Com esse ponto esclarecido, vamos ao passo a passo.

Buyer Personas

Construa suas buyer personas

O primeiro passo é entender quem é o seu cliente, e isso não vale apenas para o Marketing Digital. Você precisa saber para quem são todas as estratégias e táticas que vai elaborar, e a melhor forma de fazer isso é criando uma buyer persona.

Persona é um perfil fictício que representa seu cliente ideal, ou seja, uma pessoa que tem mais chance de comprar seu produto ou de contratar o seu serviço.

Claro, você gostaria que todas as pessoas comprassem seu produto. No entanto, suas Estratégias de Marketing Digital terão mais resultado se focarem em um tipo de cliente, logicamente aquele com mais potencial de comprar.

Para criar a sua persona, o ideal é juntar o máximo de informações possível:

Pesquisa com clientes atuais e antigos, pessoas pertencentes ao público-alvo em geral.

Conversas com quem tem contato com o cliente, como o time de vendas.

Análise do recorte demográfico presente no seu site e/ou nas suas redes sociais.

Brand Persona

Monte também a sua brand persona

Além de construir as suas buyer personas, você deve incluir no planejamento a estruturação da brand persona.
Isso significa personificar a sua marca. Sim, isso mesmo! Assim como você imaginou o cliente ideal na hora de criar a buyer persona, agora deve visualizar a marca como se fosse uma pessoa.

Essa brand persona terá, portanto, um posicionamento e uma linguagem própria. É um jeito de estruturar uma forma de se comunicar própria e torná-la mais humana e natural. Dessa maneira, a buyer persona e a brand persona podem dialogar.

É muito essencial se preocupar com a brand persona porque hoje clientes se comunicam com a sua marca o tempo todo, seja nas redes sociais, seja em outros canais. A fim de ganhar a confiança do seu público-alvo, você precisa conversar com ele de igual para igual, além de uniformizar a comunicação em todos os canais.

Se você quer criar identificação com a audiência e reforçar sua posição de referência no seu mercado, é importante trabalhar uma brand persona. Mas como fazer isso? Veja algumas dicas:

Liste os pilares da marca: quais são os conceitos – resumidos em uma ou duas palavras –, que sustentam a sua marca? Segurança? União? Pensar diferente? Esses são os ideais da empresa e traduzem seus valores.

Defina a essência da marca: é algo que vai além dos produtos ou serviços que você oferece. O Facebook, por exemplo, é visto não só como uma rede social, mas também como uma conexão entre as pessoas.

Determine o seu propósito: aqui, você deve descrever a razão de ser da sua empresa. Qual é o propósito que direciona o trabalho de todos a cada dia?

Saiba como o cliente enxerga a sua marca: também é fundamental considerar a visão dos clientes sobre como a sua empresa é. Vale observar as pesquisas que você fez no estudo de personas e juntar essas informações na construção da brand persona.

Una todas as informações e escreva um manifesto: agora que você tem essas informações, é hora de criar um manifesto que leve tudo em consideração e comunique a todos quem é a sua brand persona. Esse texto deve explicar a personalidade da marca, o tom de voz, os objetivos e como ela deve se comunicar de forma geral.

Identifique seus objetivos e as ferramentas que você precisa

O segundo passo é o que vai guiar todo o Planejamento de Marketing Digital. Quais são seus objetivos? E suas metas?
Você deve basear essas definições nos objetivos da própria empresa.

Por exemplo:

Se o objetivo do negócio é aumentar a renda on-line em 20%, o objetivo do time de Marketing pode ser gerar 50% mais Leads do que no ano anterior, baseado na Taxa de Conversão.

Por falar em “conversão”, considere incrementar a sua Estratégia de Marketing Digital com o poder da Otimização da Taxa de Conversão, ou CRO, acessando este e-book.

Seja qual for o objetivo descrito no seu plano, você vai precisar mensurar o sucesso. Além de definir metas tangíveis e calculáveis, será necessário contar com ferramentas de Marketing Digital responsáveis pela implementação das ações e também pelo acompanhamento dos resultados.

Elas podem ser:

Buyer Personas

Ferramentas de analytics, como o Google Analytics

Plataformas de mídia paga, como Google Ads, TikTok Ads, mídia programática, etc.

Ferramentas de automação de Marketing e e-mail marketing

Ferramentas de design, criação de landing page, etc.

E quais métricas você deve acompanhar?

Não podemos citar todas as métricas possíveis dentro do Marketing Digital. Seguem algumas ideias que podem esclarecer esse ponto; no entanto, não deixe de observar seus objetivos e torná-los compatíveis com as métricas.

Fontes de tráfego
Alcance de marca
Custo por lead
Taxa de conversão
Taxa de cliques

Seja qual for o objetivo descrito no seu plano, você vai precisar mensurar o sucesso. Além de definir metas tangíveis e calculáveis, será necessário contar com ferramentas de Marketing Digital responsáveis pela implementação das ações e também pelo acompanhamento dos resultados.

O acompanhamento de resultado pode ser:

Alcance

O potencial de alcance de cada uma das suas redes.

Engajamento

Qual porcentagem da sua audiência comenta ou curte as suas publicações?

Cliques no link

Se seu objetivo é divulgar conteúdos, você precisa observar se as pessoas estão realmente acessando os links.

Tráfego de redes sociais

Perceba, no seu Google Analytics, qual é o volume de tráfego advindo das redes sociais.

A maioria das redes sociais tem dashboards de dados. No entanto, em algumas você pode encontrar dificuldade de acesso, como no Instagram, que exige a entrada no app para conferir as métricas.

Se você sentir um obstáculo quanto a isso, considere contratar uma plataforma de gerenciamento de redes sociais que unifique todos os dados. O importante é acompanhar com frequência os dados.

Avalie seus recursos e destine ações para cada um

Agora pare e analise todas as mídias que você tem à disposição. É útil lançar mão do seguinte framework nessa tarefa:

Mídia própria (owned media)

São os recursos que a sua empresa tem: são próprios, como seus perfis nas redes sociais e sites.

Mídia ganha (earned media)

Refere-se à mídia muito conhecida como “boca a boca”, ou seja, o que as outras pessoas publicam sobre você. Pode ser guest posts ou matérias em portais informativos, por exemplo.

Mídia paga (paid media)

É o alcance que você pode comprar, como anúncios do Google Ads ou nas redes sociais, por exemplo. Quanto mais investimento, mais alcance.

Coloque em um só lugar tudo o que você tem, seja em um mapa mental, seja em uma planilha de Excel. O importante é visualizar seus recursos a fim de saber o que fazer com eles.

Depois, comece a avaliar a efetividade de cada recurso ou canal. É nesse diagnóstico que você entende em que ponto tem faltado atenção e em qual tem sobrado. Por exemplo, se suas mídias próprias e ganhas têm muito sucesso, talvez não seja necessário investir recursos demais em mídia paga.
Isso varia muito de caso a caso e pode parecer desafiador tomar essas decisões, mas vai facilitar todo o seu trabalho de Marketing Digital.
Veja algumas dicas em cada um dos tipos de mídia:

Você também pode utilizar o nosso Checklist de Presença Digital para avaliar as possibilidades de canais e marcar o que já possui.

Mídia própria (Owned Media)

Esse é o coração da sua Estratégia de Marketing e merece bastante cuidado. Esse cuidado é o conteúdo: sua mídia própria é alimentada por aquilo que você cria, por exemplo, textos, imagens, vídeos, podcasts, webinars até o “quem somos” do site.

Esse conteúdo ajuda a converter visitantes em clientes e é impulsionado pela mídia paga e ganha, além de estratégias de atração, como SEO (Search Engine Optimization).

Confira um Guia Completo de SEO aqui

Para ter sucesso na sua mídia própria, crie um Plano de Conteúdo (e o inclua no seu Planejamento de Marketing Digital). Nele deve constar:

Títulos
Formatos
Canais de promoção
Motivos para criar o conteúdo
Priorização de cada conteúdo
Orçamento
Público ou Segmentação

Mídia ganha (Earned Media)

Depois de avaliar a mídia que você ganha, vale observar o que pode ser feito para incrementá-la. Será que enviar mais releases para a imprensa é uma boa ideia? Se guest posts têm trazido um bom tráfego, que tal intensificar a produção?

Observando a efetividade do que já existe, você consegue ter uma visão clara do que precisa ser feito.

Mídia paga (Paid Media)

Depois de analisar seus canais atuais de mídia paga, você também terá uma visão clara sobre em qual item o orçamento deve ser alocado. Se a sua empresa é B2B, por exemplo, e você ainda não investe em LinkedIn Ads, possivelmente é hora de começar a fazer tal investimento.

Alguns recursos para ajudar nesse planejamento:

O que é Mídia Programática

Facebook para pequenas empresas

Conheça mais do LinkedIn para empresas

Como anunciar no Spotify

Como fazer Marketing no TikTok

Junte tudo em um só lugar

Muito bem, até aqui você já analisou, criou personas, identificou objetivos e gaps no estado atual do seu Marketing Digital. Agora, junte todo esse conhecimento e coloque em um só lugar.

Esse lugar vai depender de: ele deve ser fácil de entender e de consultar quando precisar. Seja em uma planilha do Excel, seja na apresentação do Powerpoint, etc. Esse será o seu Planejamento de Marketing Digital, com todas as informações que precisa para colocar as coisas em movimento. Lembre-se de incluir prazos também, a fim de evitar que as coisas se alonguem demais.

Recapitulando, neste conteúdo, nós aprendemos:

O que é Marketing Digital e sua importância

Passo a passo do Planejamento de Marketing Digital

Construção de personas

Identificação de objetivos

Diagnóstico e designação de táticas em cada âmbito da mídia

E aí, gostou? Confira outros recursos que temos pra você: