Lifetime value: entenda o valor do tempo de vida do cliente

Você sabe quanto dinheiro cada cliente rende em média para a sua empresa? Entender o lifetime value, ou o valor do tempo de vida do cliente, é muito importante, especialmente em startups SaaS (software as a service ou software como serviço).Entender essa métrica e trabalhar para melhorá-la influencia diretamente na saúde do seu negócio. Junto da redução do CAC (saiba mais aqui) e da maior retenção de clientes, é possível ganhar muito em rendimento.Mas o que exatamente é lifetime value e como calculá-lo? Continue lendo para entender esse indicador e algumas dicas para melhorar sua performance.

O que é lifetime value

O lifetime value (LTV) determina o valor de um cliente para a empresa – ou o quanto ele gasta, em média, com seu produto ou serviço enquanto estiver fazendo negócio com você. Medimos o lifetime value por meio de outros indicadores, como ticket médio e tempo de vida do cliente.Para que seja possível calcular, é preciso monitorar durante um tempo o comportamento do cliente enquanto ele está fazendo negócio. Sempre começamos a contar o LTV da primeira compra até o fim do contrato.É preciso realizar esse procedimento de tempos em tempos, já que o LTV muda conforme novos planos são lançados ou alterados, ou quando qualquer estratégia nova é implementada.

Por que medir o lifetime value

Calcular o lifetime value é importante para tomar decisões na área de marketing, definir estratégias de venda, aumentar retenção e conseguir mais recompra por parte dos clientes que já estão dentro da empresa.Com o LTV definido, você poderá compreender melhor:

• O quanto pode gastar com marketing e vendas para conquistar outros clientes sem prejudicar o orçamento.
• O quanto deve gastar no atendimento ao cliente para que ele fique mais tempo com você.
• Quais são os clientes mais importantes e como traçar similaridades nessa audiência para captar mais.
• Outros insights.

De maneira geral, determinar o lifetime value pode ajudá-lo a identificar as melhores formas de investir dentro da empresa. Se clientes cativados por um canal costumam render mais, fica claro que os esforços devem ser mais direcionados para lá.Além disso, é importante reconhecer quanto tempo o cliente precisa ficar na empresa para realmente dar lucro. Exemplo: você tem de arcar com impostos, produto e embalagem; então, o cliente precisa pagar pelo menos três mensalidades – daí é necessário investir mais em retenção.Bom, agora que você já sabe os benefícios que o lifetime value pode trazer para o seu negócio, vamos descobrir como medi-lo.

Como medir o lifetime value

Para calcular o LTV, você deve saber quanto é o tempo de vida útil do cliente, a taxa de retenção, a taxa de churn (abandono/cancelamento da compra) e o lucro médio por cliente. Visando efetivamente calcular, existem diversas fórmulas que dependem do seu tipo de negócio – e muitas vezes da indústria.Confira um exemplo de cálculo simples do LTV:Sua empresa de SaaS tem um serviço de assinatura que cobra 25 reais mensais dos clientes. Em média, cada cliente utiliza o serviço por dois anos. O custo de aquisição de cada um é de 50 reais.Lucro por cliente por ano x vida útil em anos – custo de aquisição.R$ 300 x 2 - R$ 50 = R$ 550 é o lifetime value do cliente.Essa abordagem é mais eficiente quando falamos de um rendimento anual por cliente consistente, como ocorre em modelos de assinatura. Nesse caso, cada consumidor vai produzir um valor parecido e que não altera muito de um ano para o outro.Agora, se seu negócio não tem essa estabilidade, existem outras formas de calcular o LTV. Com o objetivo de utilizar a fórmula tradicional, você vai precisar determinar:

• Média de expectativa de vida útil do cliente.
• Taxa de retenção do cliente.
• Taxa de desconto (diz respeito à flutuação de preços a cada ano, ajustados pela inflação. Se não tiver certeza, utilize uma taxa comum de 10% para empresas de SaaS).

Siga a fórmula:Média de expectativa de vida útil x (taxa de retenção / [1 + taxa de desconto - taxa de retenção]).Esse modelo utiliza histórico de transações e padrões de comportamento a fim de determinar o valor recorrente de um cliente e prever como esse vai evoluir com o tempo. Quanto mais dados você incluir nesse cálculo, mais os valores se tornam precisos.

Algumas ideias para aumentar o lifetime value

Agora que você já tem as ferramentas de que precisa para compreender o seu LTV, vamos a algumas ideias que podem ajudá-lo a melhorar esse indicador dentro da empresa.

Crie um Programa de Fidelidade

Investindo nesse tipo de programa, você tem como garantir mais compras repetidas, aumentando também o lifetime value. São válidos também programas de convite – como ganhar um desconto quando um amigo compra, por exemplo.

Melhore o atendimento ao cliente

Quanto mais você investir em funcionários bem treinados e capacitados, em desenvolvimento de produto e em outros atributos, maior será seu lifetime value. Não deixe de utilizar tal indicador.

Entregue sempre algo a mais

Clientes encantados são clientes que você não perde. Sempre que você entregar algo a mais junto com a compra do consumidor, ele vai se sentir especial e comprar mais de você.

Mantenha seu negócio saudável

O lifetime value é um dos indicadores mais importantes, mas não é o único. Como você viu, é fundamental conhecer outros fatores que o influenciam antes de tentar calculá-lo. Por isso, especialmente se seu negócio ainda é novo, não se apresse tanto. Procure construir uma base confiável de clientes tendo em vista o seu propósito e o que você pode oferecer e melhorar com o tempo.Você também pode conferir mais sobre KPIs ou indicadores neste outro conteúdo:

8 FERRAMENTAS PARA MEDIR KPIS OU INDICADORES