Omnichannel: o que é e como o marketing pode se favorecer dele

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Você já recebeu uma ligação da sua operadora de telefonia móvel para oferecer um pacote de serviços que é exatamente igual ao que você já contrata mensalmente? Ou ainda fez uma ligação para solicitar mudança de planos e ouviu do atendente que a operação só pode ser feita em uma loja física? Essa falta de integração entre atendimento ao cliente e os diferentes canais da empresa é resultado de processos truncados de Comunicação e Marketing, que dão ao consumidor a impressão de estar se relacionando com empresas diferentes em cada um dos canais. A solução para isso? Uma estratégia Omnichannel.

O Marketing Omnichannel reúne os dados do consumidor e suas preferências em uma base de dados única, que dá origem a ações distintas, porém complementares, em cada um dos canais da empresa. Com isso, o consumidor é atendido com rapidez e eficácia por todos eles e tem uma experiência mais positiva com a marca, o que leva, consequentemente, ao aumento das vendas. No Reino Unido, por exemplo, 56% dos consumidores que fazem compras on-line se mostraram dispostos a ir também à loja física para provar o produto. Tendo isso em mente e com uma estratégia bem feita de Omnichannel, você consegue mapear todos esses pontos de contato e investir em experiências mais completas em cada um deles.

Entenda melhor o que é o Marketing Omnichannel no artigo a seguir. Boa leitura!

Entendendo a lógica Omnichannel

Para traçar uma estratégia de Marketing Omnichannel, vamos dar uma olhada, antes, no conceito em detalhes, a começar pelo significado da própria palavra. Omni significa “todo”, “inteiro”, em latim, ou “Oni”, em português. E Channel, palavra em inglês, significa “canal”. Assim, Marketing Omnichannel nada mais é do que um Marketing Multicanal, embora no Brasil o termo em inglês seja mais comum.

A estratégia é um reflexo da evolução do próprio Marketing ao longo dos anos. Passou de sua versão 1.0 – com foco exclusivo no produto –  para a versão 2.0 – centrada no cliente –. Em seguida, passou para o Marketing 3.0 – com a humanização das ações de Comunicação e Marketing –, até chegar ao Marketing 4.0, em que todos os canais trabalham a favor das preferências do consumidor em todos os pontos de contato entre ele e sua marca.

A tradução literal da palavra omnichannel, no entanto, dá margem a um erro muito comum nas empresas que tentam aplicar a estratégia. Ser omnichannel não significa apenas se comunicar ou replicar as ações de Marketing do negócio em todos os canais. Significa trabalhá-las de forma totalmente integrada, respeitando os hábitos de consumo dos clientes e as especificidades de cada canal. Convergência, nesse caso, está acima da simples presença.

Assim, a mensagem, seja de venda, seja de relacionamento, é divulgada de maneira complementar em diferentes suportes. Tudo isso para gerar uma experiência completa e agradável com a marca.

Para colocar o Marketing Omnichannel em prática…

… esqueça on-line X off-line

O primeiro passo para implantar uma estratégia Omnichannel assertiva é esquecer os limites entre o que é digital e o que é presencial. Em vez de planejar ações on-line e ações off-line, pense antes nos hábitos de consumo do seu cliente. A sociedade atualmente, principalmente as gerações mais jovens de consumidores, não faz tanta distinção do que é real e do que é virtual; por isso, é importante pensar nas duas esferas de forma integrada. Enquanto assiste a um telejornal, por exemplo, o indivíduo está com o smartphone em mãos e pode acessá-lo para buscar mais informações sobre algo que foi dito. Durante o trabalho, é possível checar notificações no smartwatch, que, por sua vez, podem lembrá-lo de fazer uma ligação para solicitar a troca de um produto.

Por isso, a experiência orgânica do consumidor com a sua marca é o que vai fazer toda a diferença na receptividade às suas ações.

… saiba que a mensagem vem antes do canal

O que vem antes, suporte ou conteúdo? Dentro da estratégia de Marketing Omnichannel, a mensagem tem prioridade em relação ao canal. Ela deve ser elaborada com base nos dados e nos feedbacks em relação ao público, primeiramente, e só então desdobrada de maneiras diferentes para os canais de relacionamento e vendas.

… aceite que o mobile é um caminho sem volta

85% dos brasileiros que possuem smartphone já utilizaram o aparelho para fazer compras e pagamentos. Por isso, negligenciar estratégias de presença mobile é também falhar no Marketing Omnichannel. Assim, não basta ter canais on-line; eles devem ser responsivos.

… deixe que o público dite o ritmo e o formato

Entender os momentos de cada público e se fazer presente em todos eles. Para isso, relevância é a palavra-chave, e a única maneira de consegui-la é com um estudo aprofundado de quem são seus clientes e quais são suas dores.

Invista em um bom mapeamento de personas, sistematize a coleta de feedbacks e a análise de métricas e transforme todos esses dados em ações humanizadas, totalmente customizadas, a fim de que o consumidor seja atendido no momento em que deseja, da forma como deseja.

…busque encurtar caminhos

Em uma estratégia Omnichannel, qualquer momento pode levar à decisão de compra. Quando isso acontecer, é importante que o caminho de compra esteja claro, fácil e acessível ao consumidor. Em uma campanha de relacionamento nas redes sociais, por exemplo, por mais que o objetivo não seja a venda, é importante que esse caminho esteja sinalizado e seja curto, quer nos links, quer nas imagens, quer nos textos que complementem a campanha.

Ok. Mas como tudo isso funciona na prática?

No dia a dia do seu negócio, ser omnichannel vai passar por criar uma rede convergente de ações de Marketing e Comunicação. Se o cliente vai até a loja física e o produto está indisponível ou ele não está preparado para fechar a compra ainda, pode finalizá-la pelo e-commerce, tanto ali na loja mesmo pelo smartphone quanto em casa pelo desktop. A entrega pode ser feita em domicílio ou, novamente, na loja física, assim como possíveis trocas – que podem ser concluídas facilmente pela web.

Da mesma forma, cupons adquiridos em compras on-line podem ser descontados em compras físicas e vice-versa, de maneira fluida. E, claro, os vendedores de lojas físicas devem estar capacitados para negociar preços tendo como referência o e-commerce da empresa ou oferecer condições diferenciadas de compra quando isso não for viável. Dessa forma, o negócio é que se adapta ao momento do consumidor, devendo estar pronto para atendê-lo em qualquer um desses locais da melhor forma possível.

Um dos exemplos de Marketing Omnichannel pode ser observado na estratégia da Polishop. Segundo o presidente da empresa, João Apolinário, apesar de ser conhecida como uma empresa de vendas pela TV, a Polishop tem em seu conceito a ideia de chegar ao consumidor onde ele estiver. Para isso, as vendas podem ser realizadas por diferentes portas de entrada: lojas físicas, infomerciais em TV, operações de telemarketing, e-commerce, e-mail marketing, marketing de conteúdo, programa de marketing multinível e até por meio de uma revista impressa. Em todos eles, a oferta de produto, os preços e as condições de pagamento são as mesmas.

Quer conhecer também a estratégia da Arezzo&Co que inclui o Marketing Omnichannel como um dos pilares de um relacionamento com clientes de excelência? Confira esta entrevista com Cristiano Chaves, head de Relacionamento da organização.