O que as estratégias de branding têm a ver com pequenos produtores rurais de queijo no interior de Minas Gerais? Tudo! Na Região do Serro – que inclui a cidade do Serro, conhecida como a Terra do Queijo, e outras 11 cidades –, o trabalho de criação de uma identidade visual e estratégia de place branding permitiu que os membros das Associações de Produtores Artesanais de Queijo do Serro levassem seus produtos e seus negócios a outro nível.

Conheça, a seguir, o trabalho de place branding desenvolvido na região e seus benefícios para esses pequenos negócios.

 

Ok, mas o que é place branding?

Antes de falar especificamente sobre o trabalho desenvolvido com o queijo Região do Serro, é importante detalharmos o que significa place branding, estratégia  fundamental para alcançar os resultados almejados.

O place branding é um conceito que busca usar as características específicas de um local como estratégia de marketing e de fortalecimento da marca. Segundo Caio Esteves, fundador da Place for Us, a ideia de local é bastante abrangente e pode incluir desde uma cidade ou um país até uma rua ou uma praça. Ele explica que o trabalho é realizado “não só do ponto de vista do marketing, mas do ponto de vista da identidade e da vocação do lugar”.

Assim, o conceito de place branding passa por ouvir as pessoas da localidade escolhida para que elas falem sobre sua cultura, hábitos, desejos e, a partir daí, sejam identificadas as particularidades daquele lugar. São as opiniões e as informações passadas pelos moradores que legitimam o trabalho de branding.

“No caso do Serro, o trabalho vai muito além de uma nova identidade visual. É a valorização do produtor por meio de sua origem, ou seja, gerar valor para o produto e para o território, para que um auxilie o outro”, explica Ricardo Boscaro, do Sebrae.

 

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Fase de pesquisa: um passo imprescindível

O primeiro passo do trabalho de place branding foi conduzir extensa e profunda pesquisa na região, que pudesse ajudar a equipe a decodificar a vocação desse lugar e os elementos particulares da identidade e cultura locais, além de mapear os principais desafios enfrentados pelos produtores.

Ao final de 46 dias de trabalho de pesquisa, foram ouvidos representantes do poder público e do setor turístico, produtores, moradores, historiadores, consumidores, associações, cooperativas e sindicatos, considerados fundamentais para a construção de um diagnóstico detalhado da situação do queijo do Serro.

No aspecto comercial, a dificuldade de venda direta pelo próprio produtor no mercado de nicho foi uma das questões identificadas. Com isso, a venda por intermediários acabava levando à perda de apropriação em relação aos queijos produzidos. Além disso, a deterioração do patrimônio histórico rural, a falta de identidade relacionada aos queijos maturados e a pouca apropriação histórica local por parte dos moradores dificultavam o crescimento e o sucesso desses pequenos negócios.

Por outro lado, as tradições culinárias, as festividades religiosas e a história de vida dos moradores do Serro foram mapeadas como a força e o grande diferencial da região.

 

Branding do Queijo Serro: força local, reconhecimento nacional

Com todos esses dados em mãos, chegou a hora de partir para o trabalho de branding, pautado em alguns objetivos específicos. Vejamos:

 

  • Valorizar a marca do queijo Região do Serro.
  • Valorizar o produto e o produtor do queijo.
  • Resgatar o orgulho de ser produtor e de pertencer à Região do Serro.
  • Integrar a região, aumentando o senso de pertencimento.
  • Tornar a região e o queijo mais conhecidos nacionalmente.
  • Valorizar a história da região e resgatar tradições.

 

Decidiu-se, então, pela criação de uma marca única, a Região do Serro, lançada em 2019, acompanhada de um selo usado nas marcas próprias, desde então, por todos os produtores associados. Esse elemento foi responsável pela integração e pelo orgulho de pertencer dos produtores, além da diferenciação do produto para o mercado consumidor.

Visando conferir contexto e personalidade ao queijo Região do Serro, a equipe trabalhou no resgate da história dos produtores, das origens e dos valores arraigados na Região do Serro. Foram definidos um Propósito para a marca Região do Serro –  fortalecer raízes –, bem como uma Visão – elevar o queijo da região do Serro a símbolo das raízes mineiras.

Desde o início do trabalho, as APAQs já registraram aumento no faturamento bruto de 44%, além de 27% mais produtividade e mais 12,5% de aumento no valor do queijo.

O branding e a criação da identidade visual da Região do Serro foram realizados por meio do Sebraetec, que promoveu a parceria entre a agência 2DA e as Associações de Produtores de Queijo Artesanal do Serro. Outro caso interessante é o da Cervejaria Küd, que conseguiu mudar o rumo do negócio por meio do branding. Saiba mais!

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