Você sabe o que é design comportamental?

É uma metodologia que aplica mudanças em processos de várias naturezas para incentivar boas escolhas.

Neste post, você vai saber o que é esse estudo, como ele pode ser utilizado no serviço público e conhecer a aplicação da metodologia em um caso real.

 

O que é design comportamental

O design comportamental é o estudo da influência que gatilhos motivadores, impulsos e características do ambiente têm no comportamento das pessoas.

A convicção que orienta as teorias é a de que seres humanos não agem como tomadores de decisões racionais. Os pesquisadores procuram desafiar antigas ideias sobre o comportamento humano para mudar a experiência do usuário.

Apesar de ser muito usado pelas organizações privadas a fim de alavancar vendas, é uma técnica que pode ser utilizada em vários outros contextos. Um deles é o serviço público.

Com o design comportamental, podemos evitar crises financeiras, aumentar a sustentabilidade e compelir as pessoas a viver de forma mais saudável.

Vamos olhar para as ideias de dois escritores que são referência na área para compreender um pouco melhor os caminhos do design comportamental.

 

Daniel Pink

 

Daniel é autor do livro Drive (no Brasil, Motivação 3.0), no qual ele investiga os gatilhos que mais nos motivam. Baseado em estudos acadêmicos, ele definiu que nossa motivação está apoiada em três pilares:

➜ A necessidade de controlar o destino.

➜ A necessidade de nos tornarmos melhores nas coisas que nos interessam.

➜ A vontade de fazer algo que tenha um significado para nós e para o mundo.

Isso quer dizer que, para alcançar um comportamento desejado, é preciso dar autonomia, oferecer formas de desenvolver a excelência e um propósito.

A experiência das pessoas com o serviço público pode ser otimizada se aplicarmos mudanças que levem esses pilares em conta.

 

Dan Ariely

 

Dan escreveu o livro Predictably Irrational (Previsivelmente Irracional) e na obra introduz estudos que ensinam pontos-chave do comportamento humano:

➜ Quando nos oferecem um leque extenso de escolhas, a tendência é não chegarmos nunca a uma decisão.

➜ Quando finalmente escolhemos, existe o risco de sentirmos remorso.

➜ Decisões são feitas com base na comparação, e não no valor de cada opção.

➜ A percepção de valor das coisas pode ser influenciada por fatores externos, como a opinião de um influenciador.

Ambos os livros são muito utilizados para definir estratégias de marketing e negócios nas organizações privadas. Seguindo a mesma linha de pensamento, vamos aprofundar os conceitos da metodologia aplicados na administração pública.

 

Design comportamental no serviço público

Comportamentos estão na essência de qualquer política pública e pode alterar completamente sua eficiência.

Um dos grupos mais respeitados de pesquisas na área, chamado de Behavioural Insights Team (Time de Insights de Comportamento), é composto de pesquisadores de vários países.

De tempos em tempos, um relatório feito pelo grupo é publicado, repleto de lições sobre como o comportamento afeta questões econômicas e de saúde pública em países de diferentes estágios econômicos.

O relatório de 2015, produzido em um evento em Paris, na França, é o resultado de processos de brainstorming que analisaram políticas inovadoras pelo mundo.

Estes são alguns dos achados:

➜ Aplicar design comportamental significa analisar comportamentos e fazer uso de experimentos a fim de regularizar e encontrar a melhor forma de intervenção.

➜ Não há como aplicar design comportamental sem considerar cenários políticos e culturais.

➜ O sucesso das ações depende da quantidade de confiança depositada no governo ou na instituição responsável.

➜ Utilizar o design comportamental significa ajudar as pessoas a fazer melhores escolhas de vida, seja por impulsos ativados pela psicologia, seja por outros motivos.

➜ A metodologia pode ser aplicada em vários setores, como saúde, pensão e educação.

➜ Experimentos com possíveis soluções são a melhor forma de definir o que funciona, como e onde.

➜ Quando trabalhamos com psicologia e métodos experimentais, a ética é fundamental. Todos os processos precisam ser transparentes. Se isso não ocorrer, há o risco de a organização perder a confiança da população.

➜ Novos formatos de pensamento devem ser desenvolvidos tanto por instituições de ensino quanto pelo governo. Na verdade, é preciso o apoio de ambos.

➜ Cooperação é essencial. Todos os aprendizados devem ser divulgados a quem interessar.

Com base nesses e outros insights, o grupo foi capaz de definir seis lições “APPLES” de aplicação do design comportamental:

– “A” de administration (administração)

A importância de ganhar tração na administração pública.

– “P” de politics (políticas)

A relevância de ganhar apoio político.

– “P” de people (pessoas)

A necessidade de contar com pessoas que saibam executar o trabalho de design comportamental.

– “L” de location (localização)

Justifica-se pela importância de se pensar localmente.

– “E” de experimentation (experimentação)

A ajuda na definição de algumas ações rápidas, a análise dos resultados e só então a aplicação de projetos de longo prazo.

– “S” de scholarship (bolsa de estudos ou recursos de pesquisa)

O fomento acadêmico como recurso indispensável.

Todas essas concepções são oriundas de experiências do governo do Reino Unido, local de origem do time de pesquisa. Por isso, avalie sempre a possibilidade de aplicação.

Apesar de serem insights retirados de pesquisas de comportamento, aplicar cada uma delas depende da sua situação. Além disso, nada é definitivo até que você teste e comprove o que dá certo e o que não dá.

 

Exemplo prático de design comportamental

Agora que analisamos a metodologia do design comportamental, vamos apresentar um caso real de aplicação que pode nortear ações na sua realidade.

O exemplo foi retirado do material MINDSPACE, produzido por cinco pesquisadores do Reino Unido.

 

Vida mais saudável e próspera

 

Um dos objetivos centrais dos agentes do design comportamental é transformar a vida da população, a fim de torná-la mais saudável e próspera.

Esse é o caso das autoridades responsáveis por tal projeto na África Subsaariana, região do mundo mais afetada pelo HIV (de 35 milhões de pessoas no globo convivendo com o vírus, 70% são de países da região).

É um problema que afeta não só a vida das pessoas com HIV positivo, mas também a sociedade como um todo, a começar pela perda de vidas produtivas.

Antes de aplicar a ação, foi feita uma pesquisa que constatou que mulheres são as mais afetadas pelo vírus – um total de 60% das pessoas atingidas.

Para alterar o cenário, a intenção era auxiliar os indivíduos a realizar escolhas mais saudáveis em sua vida, resultando na prevenção do HIV.

Não basta exigir uma opção baseada apenas na razão. As pessoas são influenciadas por vários fatores, como papéis de gênero, desigualdade social, regras sociais que envolvem a sexualidade, etc.

O objetivo final era aumentar a consciência sobre o uso de preservativos; ficou claro, porém, que era preciso também considerar os fatores comportamentais que afetam a forma de como recebemos a informação, especialmente no que diz respeito a quem traz a mensagem.

Esse foi o insight que guiou a ação. O peso que a informação tem quando vem de alguém em quem confiamos.

Realizada especificamente no Zimbábue, país africano mais afetado pelo HIV, a campanha treinou o profissional no qual as pessoas de vizinhanças pobres mais confiam: os cabeleireiros.

O treinamento foi focado em ensinar as mulheres a utilizar o preservativo feminino, falando sobre benefícios e facilidades.

Assim que foi transmitida por alguém familiar e de confiança, a informação foi mais bem recebida.

Os números alcançados foram:

➜ 1.000 cabeleireiros treinados em 500 salões de beleza.

➜ 450.000 preservativos femininos vendidos.

➜ 2,5 mais chances de utilizar a proteção no que diz respeito às mulheres que passaram pela demonstração oferecida pelos cabeleireiros.

Viu só como o design comportamental pode ser vetor de grandes mudanças? Como você aplicaria a metodologia na sua região? Conte para nós!

 

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