Marca-país: por que regiões também devem trabalhar o branding

Você sabia que países podem ter marca? O “place branding”, ou seja, o “branding de lugares”, é muito importante para a construção da imagem de regiões; contudo é mais utilizado em países, com a construção do que chamamos de “marca-país”.A construção da marca-país leva em conta diversos aspectos e, assim como a marca de empresas, envolve também a criação de um logotipo – mas vai além disso. O gerenciamento da marca-país procura passar a essência daquela nação para o resto do mundo, além de definir uma estratégia unificada para todos os segmentos.À medida que o trabalho de marca vai sendo desenvolvido, o país tem mais chances de conquistar turistas, investidores, importadores e outros – daí a sua importância. Acompanhe abaixo uma explicação detalhada sobre o que é a marca-país, como ela é desenvolvida e como é a marca do Brasil.

O que é uma marca-país

A marca-país é resultado de um processo que estuda elementos da cultura e da tradição de um país, procurando sua real essência, para além do posicionamento da indústria ou do PIB.As estratégias trabalhadas em torno da marca-país procuram fortalecer a imagem do país diante das outras nações. É o mesmo procedimento que uma empresa emprega para se destacar no mercado, mas em uma escala mundial.Além de definir elementos gráficos, o trabalho de marca de um país define estratégias e metas que alinham todos os setores. Para abraçar todos os aspectos importantes da nação, é usado um modelo chamado de “hexágono”.

O hexágono da marca-país

Este modelo foi criado pelo pesquisador Simon Anholt, em 2005. Com ele, foi possível auxiliar governos a planejar políticas, estratégias, investimentos e inovações que focassem as metas do país.Estes são os seis pontos do modelo “hexágono”:

• Turismo: a imagem do país exerce influência quanto a conquistar mais visitantes e investidores, movimentando a economia.

• Exportação: indica a satisfação ou a insatisfação externa sobre os produtos de um país.

• Governança: decisões políticas tomadas pelos governos em todos os níveis.

• Investimento e imigração: atração de investimento estrangeiro e de mão de obra qualificada.

• Cultura e herança histórica: pontos pelos quais a cultura de determinado país se destaca.

• Pessoas: líderes, comunicadores sociais, celebridades e população em geral.

Trabalhando cada um desses pontos, é possível traçar estratégias que tenham como objetivo final alcançar a excelência do país, enaltecendo suas qualidades e vantagens.

Fatores para a construção da marca-país

Consideramos quatro fatores na construção de uma marca-país. Vejamos:

• Macrotendências: aspectos socioeconômicos, culturais, industriais, tendências da população e estilo de vida. Aqui, esclarecemos o contexto do país e sua situação atual.
• Público-alvo: grande variedade de públicos existentes em um país. Residentes, investidores, turistas, além de indústrias, mídia, governos, dentre outros – todos precisam ser considerados, sem privilegiar um grupo específico.
• Concorrentes: consideramos como concorrentes outros países que podem atrair os mesmos grupos externos. O estudo aqui é parecido com o processo de análise do mercado realizado por empresas, a fim de lançar produtos.
• Competências centrais: ativos físicos (belezas naturais, por exemplo) e ativos humanos (personalidade do povo). São elementos que não podem ser reproduzidos em outros lugares ou que são considerados o diferencial do país.

Para que uma marca-país tenha o efeito desejado no público, devemos considerar alguns pontos importantes. São eles:

• A marca deve traduzir as competências centrais, com ativos físicos e humanos.
• Deve ser formada com base nos valores sociais e culturais do local, a fim de gerar identificação por parte dos residentes.
• Deve ser multidimensional, isto é, com um conceito central que abrace as diversas dimensões de um país.
• Deve ser diferenciada, destacando os elementos especiais da nação.

Uma marca forte pode trazer muitos benefícios a um país. Pode reforçar sua história ou representar uma mudança de identidade após algum período difícil, por exemplo.Com um bom trabalho de "place branding", o lugar tem mais chances de ser competitivo e de atrair investimentos, incentivar o turismo e divulgar sua cultura – tanto interna quanto externamente.

A marca Brasil

A primeira versão do logotipo da marca Brasil surgiu em 2005. Em 2010, o Ministério do Turismo (Embratur) realizou um concurso na ADG (Associação de Designers Gráficos) e elegeu uma nova marca, que hoje é representada assim:O símbolo é utilizado em material de promoção do turismo e exportação do Brasil. Seu uso é regido pelo Manual de Marca, que você pode acessar aqui.Para a criação da marca Brasil, foi feito um estudo chamado de Plano Aquarela, documento que norteia as ações de promoção turística do país. O logotipo representa características essenciais do Brasil, tais como: multicolorida, alegria, sinuosidade, luminosidade e modernidade. OBS.: Não poderia ser: multicolor, alegre, sinuoso, luminoso e moderno?No relatório Latin America Country Brand Report 2015, que avalia a força das marcas latino-americanas, a marca Brasil ficou em primeiro lugar. A pesquisa foi feita com duas mil pessoas de 15 nacionalidades, que examinaram cada um dos países concorrentes.

A importância da marca Brasil

Como você pode ver, países possuem projetos de branding, assim como marcas particulares. Mas não é preciso ficar apenas no âmbito nacional: regiões e cidades também podem fortalecer sua imagem com base no trabalho de marca.Saiba mais sobre o potencial inovador do Brasil:

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