Capitalismo consciente: Fernando Kimura explica esta tendência para os negócios

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Propósito, orientação para stakeholders, cultura e liderança conscientes. O conceito da sustentabilidade, que há algumas décadas se tornou foco dos negócios para a geração de mais valor a seus clientes e demais públicos de interesse, agora ganha uma outra dimensão: o capitalismo consciente. O conceito vai além da sustentabilidade econômica, financeira e social, mas ajuda a nortear negócios ainda mais responsáveis e conscientes de seu papel no mundo.
O capitalismo consciente é uma tendência que já vem sendo adotada por grandes marcas como as gigantes Unilever, Starbucks ou Hering, mas o posicionamento tem sido demandado cada vez mais dos pequenos e médios empreendimentos, pelos próprios consumidores. Para falar sobre o tema, convidamos Fernando Kimura, professor, palestrante e consultor de comunicação, marketing, inovação e criatividade.

1 – O que é o capitalismo consciente? O que o conceito significa na prática?

Esta é uma discussão que começou lá atrás e demorou alguns anos para ser amadurecida. No entanto, frente ao alto consumo e o que ele causa no mundo, passou a ser uma discussão do Fórum Econômico Mundial e de vários outros grandes órgãos e grandes encontros. O consumidor mais consciente também começou a questionar as empresas em relação a um posicionamento mais consciente.
O valor de uma empresa atualmente e a longo prazo também está associado à forma como ela olha para o planeta. Esta é uma pauta que não passa mais despercebida e vai começar a afetar positivamente o pequeno empreendedor também.

2 – Um dos pilares do capitalismo consciente é a formação de uma liderança e uma cultura conscientes. Como fazer isso e desconstruir o que a equipe traz de memória ou bagagem de outras empresas ou do mercado de trabalho convencional?

É necessário alterar o propósito do negócio. Não é mais o lucro a qualquer custo, porque isso não será sustentável. Estamos caminhando para a construção de uma narrativa sustentável, de um negócio sustentável. Aí temos o desafio de trabalhar a cultura e a gestão mais conscientes – desafio para empresas de qualquer porte -, uma liderança mais consciente e uma integração dos stakeholders mais conscientes. Isso vem de todos os lados e é o que vai construir o propósito da empresa.
A sustentabilidade vai muito além de só não poluir com plástico, mas entender os ingredientes ou materiais você usa, qual o impacto deles nos rios, na natureza e na nossa saúde, se eles são testados em animais etc. Essa consciência começa nas grandes empresas e passa a se disseminar. Tem que ser uma discussão das lideranças e não somente de áreas específicas nas empresas. Este é um desafio.
O consumidor também tem tido um olhar mais atento. Vemos a Renner, por exemplo. Todas as camisetas agora têm indicação do tipo de algodão e do processo de produção. Com isso, as médias e pequenas confecções passam a ser questionadas sobre como é feito o reuso do produto, por exemplo.

3 – A quais aspectos o empreendedor deve estar atento para que seja possível criar um modelo de negócios que seja, ao mesmo tempo, consciente e lucrativo ou sustentável?

Há vários elementos. Primeiro é importante olhar para a matéria prima, o processo fabril e o descarte. Claro que, no final, você vai ter que colocar um preço e vender. Mas um ponto que deve passar a fazer parte da Missão e dos Valores da empresa agora é o olhar para o planeta e não é só atendimento e a venda.
Quando incluímos esta preocupação dentro da Missão, Visão e Valores da empresa, fica mais fácil levar a ideia do capitalismo consciente para o dia a dia. É importante considerar os processos de venda, de fabricação, de descarte, de reutilização, quem são os fornecedores e como eles agem – porque não adianta eu ter essa consciência e trabalhar com fornecedores que não têm. Tudo isso começa a mudar o mercado.

4 – Mas muitas vezes trabalhar de forma consciente pode aumentar os custos e se tornar mais caro…

O que é caro vai depender do tipo de negócio, de produto e de como os custos a mais são gerenciados. Por outro lado, se o seu negócio tem um olhar diferenciado, ele tende a ter um consumidor diferenciado também. Há uma série de vieses e, se você for considerar todos eles, deverá chegar a um preço que faça parte do universo do consumidor com quem você atua. É preciso entender se o consumidor que compra seu produto está preocupado com essas questões ou não, porque existem negócios que possuem consumidores que não são conscientes, o que é uma pena.
Não é uma equação tão simples, mas vai depender muito de qual é o seu produto. Existem produtos que ficarão mais caros, sim, com essas mudanças, e outros que não. E aí também é importante que o empreendedor passe a pensar de forma sustentável como empresário, cuidando bem de seus funcionários, digitalizando processos para reduzir custos e gerar mais agilidade, por exemplo. Tudo isso traz benefícios para os processos e não necessariamente traz aumento no valor final dos produtos.

5 – Como fazer a transição, considerando aspectos de comunicação e marketing? Como contar ao seu consumidor que sua empresa está mudando e comunicar estes novos valores?

Existe uma marca chamada Lola Cosméticos que começou pequena, com produtos que quase falam com os consumidores. Um deles, por exemplo, se chama “Eu sei o que você fez na química passada”. Eles têm uma comunicação muito divertida, não são testados em animais, são livres de parabenos, têm um olhar mais consciente e tudo isso aparece em pequenas observações nas embalagens. Afinal, o cliente quer comprar o seu produto, não só o discurso. Isso deve vir junto do produto de forma sutil – às vezes é uma pequena etiqueta, algum símbolo na própria marca.

6 – Com a pandemia, você acredita que este tipo de negócio tem ganhado mais espaço? Quais outras tendências surgem este ano?

A pandemia acelerou muitas mudanças. O capitalismo consciente e a sustentabilidade, como falei, já eram temas do Fórum Econômico Mundial em 2019, mas essa busca por uma economia mais sustentável foi acelerada este ano, de certa forma. A queda nas vendas foi geral em todos os setores, salvo algumas exceções, e gerou uma necessidade de se olhar de forma mais sustentável para os negócios.
O retorno da pandemia será mais consciente. Se eu vendia 10 mil, talvez passarei a vender 1 mil, mas posso fazer isso com mais qualidade.
Há uma tendência ao aumento da economia colaborativa também. Aqui em São Paulo, com a reabertura do comércio, as lojas colaborativas passaram a se instalar nos shoppings, no lugar de lojas que fecharam as portas. Existe uma loja nesse modelo bastante famosa aqui chamada Endossa, que fica na rua Augusta, com uma curadoria muito forte. Isso é legal porque inclui o pequeno empreendedor e oferece produtos diferentes. O consumidor não quer só uma roupa da Renner ou da Zara, ele quer algo que ninguém mais tem. E ele encontra isso nas lojas colaborativas.
Outras tendências são o autoatendimento e o foco na experiência do cliente, embora eu não goste muito dessa palavra, experiência. A Centauro acabou que inaugurar uma loja na avenida Paulista, que tem o térreo e outros dois andares com uma área de futebol gramada, área para teste de produtos, estúdio de gravação ao vivo, espaço para aulas de ginástica, lockers para retirada de produtos e até uma arquibancada entre um andar e outro. Na Paulista também tem uma unidade do McDonald’s em que os lanches chegam voando por um túnel transparente. Vejo que essa tendência das lojas serem muito mais que lojas é o que vai acabar acontecendo em toda a avenida Paulista. Ela vai virar uma Quinta Avenida do Brasil.
E isso é possível para o pequeno também, com ajustes simples no dia a dia, tipo instalar um pequeno café dentro do seu salão de beleza. Aliás, há também esta tendência à multifuncionalidade. Muitos cafés viraram espaços de co-working, almoço e salas de live, por exemplo. O co-working passa a ter novas funções. Isso dá espaço a novos produtos e novas marcas com um olhar mais sustentável, mais consciente e para os desejos que os consumidores têm e que as grandes marcas não estão atendendo.
Também vemos uma mudança na influência e no papel dos influenciadores. Aquele influencer que reforçava o discurso do “eu sou isso, eu sou aquilo” cai por terra. A coisa deixa de ser “o que eu sou” e passa a ser “o que nós podemos construir”.
Tanto o capitalismo consciente quanto a sustentabilidade vão muito além da preocupação com o meio ambiente. Quer entender o conceito de forma mais aprofundada? Confira neste post.