Como mensurar valor de marca?

Você sabe quanto vale a sua empresa?

A marca faz parte desse valor? Saber responder a essas questões é importante, especialmente quando é preciso desfazer a sociedade ou atrair investidores.Além disso, mensurar valor de marca pode ajudar você a traçar estratégias a fim de aumentar o valor dela por meio do reconhecimento e da confiança das pessoas, dentre outros atributos.Para definir esse valor, é preciso conhecer bem o perfil do negócio, seus ativos e a força da marca no mercado. Uma das ferramentas para fazer isso é o processo de valuation.Você vai saber como ele é feito, algumas técnicas mais utilizadas e como identificar os pontos fortes da sua marca.

O que é valuation

O valuation, antes de qualquer coisa, é definido por uma percepção de mercado. Não é algo exato que possa ser medido exclusivamente por números.Podemos considerar o processo como uma avaliação da empresa que leva em conta modelos quantitativos, como a situação financeira, e qualitativos, como a avaliação de investidores e do público.Há muitos anos, especialistas deixaram de avaliar uma empresa só por seus ativos e situação de caixa. As marcas passaram a ter um valor não apenas tático, mas estratégico e que adiciona valor em longo prazo.Para você ter uma ideia, estas são as empresas mais valorizadas do mundo no momento (em bilhões de dólares):

➜ Apple: 104.3

➜ Microsoft: 56.7

➜ Coca-Cola: 54.9

➜ IBM: 50.7

➜ Google: 47.3

Desafios de mensurar valor de marca

O primeiro desafio ao mensurar valor de marca é definir o que é a marca. Cada empresa tem um nome que indica sua identidade, mas algumas ultrapassam o simples rótulo.Uma marca pode ser um indicativo de um estilo, um conceito, uma garantia aos olhos dos consumidores. É complicado traçar uma linha entre as empresas que só oferecem produtos e aquelas que têm o valor embutido na marca.À primeira vista, marcas são definidas pelos seguintes atributos:

➜ Marcas registradas

➜ Nomes

➜ Formulações ou receitas de produtos

➜ Material de marketing

➜ Guias de estilo

➜ Sites e URLs

➜ Embalagem

➜ Solidez no mercado

➜ Posicionamento

➜ Patentes

Assim, a complexidade vem do fato de que mais de um elemento pode estar presente na hora de avaliar a compra da marca. Além dos casos em que mensurar valor de marca é necessário, como quando sócios decidem vender sua parte na empresa, isso também traz benefícios.Alguns deles:

➜ Identificar as características que valorizam a marca.

➜ Entender aspectos que a fazem valer menos.

➜ Saber quanto pode ser investido.

➜ Entender o crescimento do negócio ao longo dos anos.

Ferramentas para mensurar valor de marca

Visando definir o valor de marca, são utilizadas técnicas diferentes. Isso depende do profissional que vai fazer a avaliação e da sua interpretação sobre o melhor método de acordo com o tipo de negócio.De qualquer forma, ele define primeiramente se a empresa tem capacidade de gerar fluxo de caixa futuro. Se afirmativo, o empreendimento tem valor.Selecionamos algumas técnicas do trabalho de conclusão de mestrado “Methods of Brand Valuation” (Métodos de Avaliação de Marca), da pesquisadora Francesca Bulgarelli, na Escola de Altos Estudos Comerciais de Paris, França.Segundo dados da pesquisa, mensurar valor de marca é essencial para construir sua força, já que garante que os recursos sejam destinados apropriadamente para obter os maiores valores. Além disso, ajuda a companhia, por exemplo, a definir o nível correto de recursos que precisam ser destinados ao marketing.

Substituição de custo

Este método valoriza a marca considerando os gastos e os investimentos necessários a fim de substituir a marca atual por outra com a mesma utilidade para a companhia.Aqui, excluímos os ativos obsoletos e intangíveis. O valor é calculado dividindo-se o custo do lançamento de uma nova marca pela sua probabilidade de sucesso.

Comparação de venda

Este procedimento confere valor à marca observando transações recentes que envolvam marcas similares, da mesma indústria, e referindo-se a múltiplos comparáveis. Aqui, consideramos que existem algumas aquisições e vendas comparáveis.Entretanto, nem sempre isso é possível. A autora acredita que, em muitos casos, o preço pago por uma marca similar considera a situação específica do comprador e seus objetivos e, por isso, não é aplicável.

Fluxo de caixa excessivo

Esta técnica estima o valor da marca ao deduzir os atributos tangíveis e intangíveis do fluxo de caixa não sensíveis a ela.Esse “desconto” é ajustado de acordo com o risco futuro esperado e pode ser alterado de acordo com várias situações. Basicamente, são nove os passos desse método:

1. Dividir a marca em unidades estratégicas.

2. Prever os lucros utilizando o Plano de Negócios e definir o EVA (Economic Value Added ou Valor Econômico Adicionado).

3. Deduzir do EVA as contribuições dos ativos intangíveis diretamente avaliáveis (patentes, portfólios de clientes, etc.).

4. Pedir a opinião de um especialista ou aplicar pesquisas de mercado, alocar um valor residual para a marca e para os outros ativos intangíveis.

5. Calcular o excesso de lucro que pode ser tributo da marca para cada gerador de renda e para cada ano.

6. Avaliar os riscos por meio de uma análise estratégica pontual sobre o crescimento do mercado, as expectativas em longo prazo para a marca, a concorrência, a inovação da marca e a flexibilidade dos preços.

7. Definir o desconto baseado nos riscos analisados.

8. Descontar o lucro proveniente da marca e criar listas de pontos sensíveis, dependendo desse desconto.

9. Checar o resultado obtido utilizando outros métodos.

Parece bastante complicado, não? O mais comum nesses casos é contratar um consultor especializado, mas saber algumas técnicas ajuda até mesmo nessa contratação. Se quiser conhecer os outros métodos apresentados no trabalho, acesse aqui (em inglês).Você já precisou fazer a avaliação da sua marca? Conte sua experiência para nós!

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