Love brands: de onde vem o sentimento de amor pelas marcas

Você já ouviu alguém dizer que "casaria" com algum objeto por gostar muito dele? As pessoas utilizam palavras como "amar" e "casar", que indicam sentimentos direcionados a pessoas, para descrever objetos inanimados e marcas.

Salon line salvando minha vida durante a transição amo demais

— eloisa (@eloisasoar) August 4, 2019

eu podia me casar com um pacote de ruffles, é esse o tweet

— l(u)a belle de jour (@diariodabatata) June 4, 2019

Cada vez mais encantada com o @nubank . Eu quero casar com ele!!

husahsuhaushuahsaQue atendimento maravilhoso pelo telefone. ENCANTADA total!!! Obrigada @_vitormedina por ter me apresentado o Nu *.*— Giiiiii 🙄 (@Giiiiii_Bissaco) 11 de dezembro de 2018

O amor é uma reação química provocada por uma onda de dopamina e ocitocina, além de um pouco de serotonina e adrenalina, no cérebro. Essa confusão de elementos químicos causa uma sensação parecida com aquela provocada por drogas. Os efeitos disso são sentidos fisicamente por quem está apaixonado e têm poder para ditar suas ações e pensamentos.Mas e quando isso é aplicado no mundo das marcas? O branding pode ser trabalhado a ponto de seduzir, convencer e fazer as pessoas se apaixonarem por algo. Inclusive a existência das love brands, ou marcas do amor, já foi comprovada cientificamente.Veja este trecho retirado do artigo "O Sentimento de Amor por uma Marca" (The Feeling of Love Toward a Brand), de pesquisadores (nomes dos pesquisadores) da Universidade Paul Cezanne Aix-Marseille, na França:

"As três dimensões do amor (paixão, intimidade e decisão/comprometimento) são transformadas no contexto de consumo e se tornam: desejo, afeição e decisão/comprometimento."

O trabalho foi feito por meio de entrevista com vários participantes de idades e experiências de vida diferentes, que observaram fotos que representavam sentimentos e os compararam com aquele gerado por uma marca.Neste post, vamos desvendar o mistério das love brands, compreender melhor por que as pessoas se apaixonam por empresas e produtos e descobrir alguns passos para a sua marca ser digna do amor do público. Vamos lá?

O amor pelas marcas

Segundo os pesquisadores franceses, o sentimento de amor por uma marca pode ser bastante parecido com aquele por uma pessoa. Em várias pesquisas listadas pelos autores, as sensações entre os dois tipos têm várias similaridades em sua estrutura, com paixão e afeição acontecendo da mesma forma.Para as marcas, isso tem três efeitos positivos: confiança, boca a boca positivo e lealdade. Se você ama uma pessoa, tende a expressar confiança e lealdade e a vocalizar suas qualidades e o que ama nela. Quando um cliente sente isso pela sua marca, você o encantou. Ele vai defender seus produtos, ser leal a eles e confiar em sua qualidade e superioridade.Um dos maiores exemplos disso está na indústria dos cosméticos. Os produtos de cuidados pessoais se tornaram sinônimo de "autocuidado" e preocupação com a saúde, bem-estar, etc. Estando tão perto da vida dos usuários, inspiram o amor. As marcas que conseguem trabalhar isso em seu branding se tornam love brands.A loja The Body Shop é um dos exemplos, junto de marcas brasileiras, como Natura, Avon e Boticário.

Eu amo tanto a The Body Shop, não consigo me controlar

— Kaq (@shookmeall) 15 de fevereiro de 2019

eu casaria com o shampoo de amora do o boticário.

— Giovana Caixeta (@gicaixeta) 20 de abril de 2011

Esse sentimento é poderoso. Mas como reforçá-lo?

Estágios do amor pelas marcas

Tim Halloran, em seu livro "Romancing the Brand", ou Romantizando a Marca, em tradução livre, fala sobre como empresas podem inspirar amor nos seus clientes. Para a construção do livro, o autor realizou várias pesquisas com grupos focais. Partindo do princípio de que o amor entre as pessoas tem fases, chegou à conclusão de que também há uma escala de amor do cliente pela marca. Veja só:

• Autoconhecimento: antes de começar qualquer relacionamento, precisamos nos conhecer melhor. Por isso, sua marca precisa entender bem seu propósito e como supre as necessidades de clientes. Saiba o que o faz especial e diferente dos outros. Só assim é possível conquistar o amor do seu cliente. Saiba mais sobre propósito e por que sua empresa precisa ter um.

• Persona: para conquistar clientes, você precisa saber qual é o seu "tipo", ou seja, qual é o seu cliente ideal, que tem potencial de se apaixonar por você. Você pode descobrir isso compreendendo melhor a sua persona.

• Primeiros contatos com a marca: aqui é o cliente quem começa a tomar conhecimento sobre você. Os primeiros contatos que ele faz com a marca definem se existe um potencial de "relacionamento". Por isso, foque não só em oferecer uma experiência satisfatória, mas também em educar seu cliente sobre o produto ou serviço a fim de que ele encontre menos obstáculos na hora de utilizá-lo.

• Reciprocidade: todo relacionamento precisa de esforço conjunto de ambas as partes. Assim, trabalhe para que a experiência do cliente seja agradável e ele sinta o amor que a sua marca tem para oferecer.

• Conexão profunda: neste estágio, há um comprometimento do cliente com a sua marca. Os consumidores sentem que os produtos e serviços foram feitos especialmente para eles e criam comunidades em torno desse amor. Podemos identificar isso em empresas como a Disney e a Harley Davidson. Ser cliente dessas marcas é parte de uma personalidade.

• Mantenha o amor vivo: todo relacionamento tem seus altos e baixos, certo? Isso também pode acontecer com as love brands. Não deixe que o romance esfrie e procure criar formas de inovar e manter as novidades em alta. A Apple, apesar de ter sido criada há mais de 40 anos, ainda é vista como uma das marcas mais inovadoras do mundo.

• Fazer as pazes: relacionamentos também passam por crises, e, em alguns momentos, é trabalho da marca reatar com seus consumidores. Um exemplo disso são os produtos considerados como "junk food", comida não saudável, que passam por reestruturação agora que o público se preocupa mais com a saúde. McDonald’s e Burger King criaram sanduíches vegetarianos, e Coca-Cola lançou uma versão com adoçante stevia.

• Término: mas o amor pode chegar ao fim, é preciso aceitar que isso acontece. A solução aqui é se transformar ou conquistar outros públicos que tenham mais tendência a cair de amores pela sua marca.

Storytelling para atrair clientes que amam sua marca

Agora que você já conhece as fases pelas quais o relacionamento entre clientes e love brands pode passar, tem o que precisa para fortalecer esse sentimento. Em cada uma das fases, existem diversos artifícios que podem ser aplicados, e isso vai depender do seu público, de como ele se comporta em relação aos seus produtos e serviços, do que ele espera de você, etc.Um desses artifícios é o storytelling. Essa técnica é utilizada não só para emocionar, mas também para mostrar um pouco mais sobre o que é a sua marca, como pode ser humanizada e se preocupar com as pessoas. Quer saber mais sobre isso? Leia também:

STORYTELLING: ÚLTIMAS TENDÊNCIAS E COMO UTILIZAR NA SUA EMPRESA