Sua empresa está preparada para o que vem por aí? Fala-se, hoje em dia, muito sobre big data e como os dados podem transformar negócios, governos e até o comportamento das pessoas. Mas sem as ferramentas e os processos certos, além de pessoal qualificado, colocar isso na prática pode ser desafiador.Então, como as empresas que utilizam dados para impulsionar seu marketing e seus negócios conseguem esse feito? Entrevistamos Rodrigo Nascimento, fundador e CEO da Buscar ID, empresa de marketing situada em Belo Horizonte, que já atendeu clientes como Drogaria Araujo, Grupon e Fundação Getúlio Vargas. Ele nos contou um pouco sobre como isso funciona e quais tecnologias devem estar no foco dos investimentos.
*Esta entrevista foi editada e condensada para melhor entendimento.
1 - A primeira informação que gostaríamos de saber é como você se interessou por marketing de dados. Conte pra nós um pouco sobre sua trajetória e como começou o interesse por essa área.
Rodrigo: A Buscar ID era uma agência de marketing digital e abrimos com a ideia de provocar mudança, mostrar para as pessoas e empresas como seria um marketing de verdade. Meu lado sempre foi muito pautado em performance, meu trabalho era arrumar clientes para os meus clientes. Desde o primeiro momento, foquei em business, na visão de negócio. Querendo ou não, o grande diferencial do marketing digital são dados.E, assim, eu comecei a trabalhar muito forte em performance para gerar performance. Sempre pensei: “Ah, eu vou criar uma ação e dessa ação eu vou gerar resultado”. Desse modo, eu tenho de entender, por meio dos dados, se tal ação gerou resultado, se não gerou resultado, e qual foi esse resultado.Meu grande interesse por marketing e por dados foi pautado em duas coisas: esse meu lado mais performance, de entregar resultado, de possibilitar mais vendas aos clientes; e um segundo, que eu brinco que é meio lúdico, meio doido, que é a preguiça mesmo.Eu sou um cara muito preguiçoso, digamos assim (risadas)... E os dados sempre me deram embasamento para justificar direcionamentos de clientes ou até mesmo da própria Buscar ID. Nossa maior verdade aqui dentro da empresa é: contra dados não há argumentos.Antes de trabalhar dessa forma, a gente enfrentava muita resistência, principalmente de clientes que não queriam seguir nossos conselhos. Quando passamos a fazer isso, isto é, trabalhar o embasamento muito pautado em dados, muito pautado em informação, o jogo começou a virar. Tudo ficou mais fácil, nosso poder de convencimento aumentou.
2 - Como a Buscar ID traz o marketing de dados aos clientes na prática?
Rodrigo: Nos últimos quatro anos, eu trouxe o big data para a discussão. Eu vi que existia um mundo muito além do que a gente fazia. Porque, basicamente, eu trabalhava a otimização de campanhas, a otimização de sites para SEO, a otimização de e-mail marketing, etc. Mas vi que existia um mundo de inteligência e de ciência que deixava isso muito mais forte, e foi aí que entendemos que o marketing de dados era o caminho que gostaríamos de seguir.Então, hoje a gente trabalha a inteligência; inteligência de campanha, inteligência de SEO, inteligência de negócio, e isso fica muito mais interessante e muito mais assertivo. Veja só, se formos pensar em três premissas básicas do marketing, temos: estratégia, produto e transação (pode ser uma venda ou o ato de baixar um e-book).Já em ciência de dado, há outras três premissas básicas: matemática e ciência, tecnologia e estatística. Então, eu junto todas, e é aí que nasce o marketing por dados, com agilidade, precisão e inteligência.Agilidade com tecnologia, precisão com analytics e a inteligência vêm com a visão do business. Portanto, o marketing por dados é a junção de ciência de dados com o marketing, não necessariamente digital. A ideia de trazer as exatas para o marketing já é algo disseminado praticamente no mundo todo.Hoje, vejo que trabalhar algoritmo, exatidão, estatística, matemática, analytics e automação é um caminho sem volta. Para mim, isso é ótimo, pois amo tecnologia, a exatidão e tenho a minha preguiça. Tento embasar melhor tudo o que eu faço, a fim de tomar melhores decisões.
3 - O que você acha que o marketing por dados pode trazer de benefício às empresas? Você teria algum exemplo de resultado que mostra o valor disso?
Rodrigo: Eu creio que o principal benefício é ter menos operação e mais estratégia. Já tivemos resultado que elevou o faturamento em 300%. Vou dar um exemplo bem prático: a gente atendia a Drogaria Araujo, e uma das nossas estratégias era o e-mail marketing. Enviava-se e-mail todos os dias, duas vezes por dia, e durante alguns meses, dois ou três, a gente foi mudando a estratégia, melhorando o e-mail.Com essa melhora, conseguimos aumentar o faturamento em comparação ao registrado antes e diminuir o número de disparos. Aconteciam disparos três vezes por semana, em vez de dez vezes por semana, com melhores resultados.Para fazer essa mudança, começamos levantando todos os dados possíveis que conseguíamos, também trabalhando processos novos e o CRO [Conversion Rate Optimization, ou Otimização de Conversão].No marketing de dados, a gente pode mostrar o que aconteceu, quando aconteceu, porque aconteceu e como aconteceu. Com todos esses insumos, estou apto a falar sobre como resolver aquele problema. Essa área de ciência de dados traz clareza e, principalmente, respostas que normalmente uma simples área de performance não consegue.Eu posso também começar a prever resultados, tanto ruins quanto positivos. Eu mostro o que pode vir a ocorrer, dizer se, caso continuar da forma que está hoje, a gente vai bater a meta do mês ou do ano ou não vai bater.
4 - Em relação às empresas que não têm essa visão de marketing por dados, mas querem começar a investir. Por onde você acha que elas devem começar? Qual o primeiro passo na construção de estratégia?
Rodrigo: Uma premissa básica para uma empresa começar a trabalhar com marketing de dados é organização dos próprios dados disponíveis. Muitas vezes, empresas têm milhares de planilhas e documentos espalhados, não existe a mínima sistemática ou organização. Então, o primeiro ponto é organizar.O segundo ponto, que eu acredito ser até paralelo ao primeiro, é entender qual é o objetivo em trabalhar com dados. Ou seja, qual o problema que você enfrenta hoje? Normalmente, as pessoas falam: “Ah, o problema é que eu preciso vender mais”. Legal, mas o que você precisa para vender mais? “Preciso trazer mais tráfego”, algumas empresas até falam: “Preciso trazer mais clientes”. O que você necessita para que captar mais cliente? “Preciso ter visibilidade”. A gente começa a fazer essas provocações.Estas são as três premissas básicas sobre as quais falei anteriormente: tecnologia, analytics e business. A tecnologia vai nos dar no dia a dia mais agilidade; o analytics, mais precisão nas tomadas de decisão; e o lado business, uma inteligência na compreensão de todas as informações, nas análises que vão ser feitas por meio de toda a organização dos dados disponíveis.Então, por exemplo, vamos supor que a empresa hoje trabalhe Google Analytics, R.D Station e Pipedrive, e junto com isso trabalhe com Google Ads e Facebook Ads. É importantíssimo ter a mínima compreensão dos dados do Google Ads, do Facebook Ads, do G.A, porque o cliente vai vir do Google Ads e também do Facebook Ads.O Google Analytics consegue integrar todo o tráfego e o que foi convertido por essas mídias; e aí, vai para o R.D Station. No R.D Station já é outro mundo, totalmente diferente do Google Analytics.Dessa forma, o que acontece? É importantíssimo entender o que queremos da informação para tomarmos uma decisão. Exemplo: “Quantos leads eu estou gerando”? “5.000 leads”. Maravilhoso! “De qual canal”? “Do Facebook Ads, do orgânico e do Google Ads”.Beleza! Uma informação muito importante em relação à R.D Station: eu posso trabalhar, por exemplo, não só apenas o volume de leads, mas qual o tipo de material é o mais baixado e qual canal gera o maior número de downloads. E, então, você consegue fazer um comparativo da seguinte maneira: será que o canal que gera o maior número de downloads é o mais eficiente para fechar alguma venda? Esse é um pensamento que a gente tem de enfatizar porque pode ser que o Google Ads me dê um volume de downloads de um material que não é tão interessante e, por outro lado, o Facebook Ads me dê um número menor de downloads, mas de material mais interessante. Assim, esse tipo de análise é fundamental.Outra coisa que avaliamos no marketing por dados é o comportamento do consumidor no nosso site e no dia a dia. Esse caminho é um dos mais importantes. Por isso, temos que nos organizar e definir o que a empresa quer saber. Pode ter certeza, essa é a pergunta mais desafiadora e a maior dificuldade que enfrentamos. Elas normalmente, não sabem o que querem. Basicamente é: “Quero vender mais”. Mas o que ocasiona essa possível maior venda? Então, eu posso ter uma venda maior por meio de dez contratos ou por meio de cinquenta contratos. Esse “saber o que fazer” é muito complicado, entender o objetivo é um pouco mais complicado, e dentro disso encontrar essa resposta do que eu quero saber fica mais complexo ainda.Na realidade, tendo a mínima organização, consegue-se extrair dados e a gerar informação. Que tipo de informação? Aí vem o objetivo e o que a gente quer saber. Então, é criar hipóteses, criar dúvidas.Precisamos criar dúvidas para gerar alguma extração desses dados que tanto geramos. Ficou claro?
5 - Em quais tecnologias você acha que as empresas precisam começar a investir pensando no futuro, pensando em crescer, impulsionar e se destacar no mercado?
Rodrigo: Eu brinco que existe uma "tecnologia" maravilhosa, antiga, eficaz e eficiente: a disciplina. Ela muda a vida de pessoas e das empresas, principalmente. Se você tem a disciplina de, por exemplo, colocar os dados corretos em um CRM, não tem como dar errado.O que eu quero dizer é: antes de se preocupar com tecnologia, ferramentas, é muito importante entender o que pode trazer ganho. Além disso, é saber como a tecnologia pode ser benéfica para a empresa. Hoje, várias tecnologias estão acessíveis, e não há necessidade de megainvestimento. Algumas delas são Web Analytics, para que a empresa consiga entender o comportamento do consumidor dentro do site; a automação de marketing, porque gera economia de tempo, e os CRMs, para maior controle da área comercial, da área de vendas, ou seja, me situar em relação ao processo: se eu já entrei em contato com aquele cliente, se não entrei, qual é a fase em que ele está, etc.Essas três são muito interessantes, porque eu vou entender, primeiramente, o comportamento do cliente, do consumidor, para então eu criar uma estratégia de marketing, e só assim começar a vender. Na verdade, a importância não é ter a tecnologia, mas sim saber o que fazer e como usufruir dela.Então, resumindo, eu enumerei o que uma empresa poderia fazer para que tenha grande sucesso, isto é 90%, para não dizer 100%. Em relação aos projetos que trabalhamos, nós temos: organização, disciplina, processo e, dentro disso, tecnologia.Quer aperfeiçoar ainda mais o seu marketing? Confira outros conteúdos no Inovação Sebrae Minas:
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