Oportunidades e dicas para se preparar para a Black Friday, entrevista com Jean Makdissi

A Black Friday enche os olhos dos lojistas e já virou sinônimo de ansiedade tanto para os clientes que aguardam ofertas quanto para as empresas que querem aproveitar a data. Entre os que querem atrair consumidores, como é possível encontrar as oportunidades certas para criar promoções? E como se preparar para lucrar na data?

Para responder a essas e a outras dúvidas dos empreendedores, entrevistamos Jean Makdissi, CEO da Intima Store e cofundador da Escola Superior de E-commerce. Confira as dicas e aprenda a se preparar para vender:

Por que a Black Friday é tão importante para empresas que querem vender? Quais são as oportunidades da data?

A Black Friday se consolidou como uma das grandes datas do varejo brasileiro. Consequentemente, é aquele momento em que o cliente está disposto a gastar. As empresas que não se preparam para esse momento podem perder aquela fatia do cliente que vai gastar na Black Friday e, provavelmente, ficar sem dinheiro para outras datas como o Natal e o Dia das Mães. Há também um movimento de que os clientes esperam a Black Friday para comprar alguns itens, especialmente aqueles de maior valor agregado. As maiores oportunidades são essas.Todo lojista sabe que o cliente está disposto a gastar, mas é preciso “estar na mente dele” para isso. Por isso, algumas ações precisam ser tomadas para que você seja lembrado na data. Ao fazer esse trabalho bem feito, a chance de uma boa taxa de conversão é bem grande.

Empresas de todos os portes podem aproveitar a Black Friday?

Sim, todos podem aproveitar a Black Friday. Naturalmente, há uma corrida maior para os itens de maior valor, como os eletrônicos, porém há uma expectativa de todos os clientes por condições oportunas nessa época. Isso independe de a loja ser grande ou pequena. Naturalmente, se você faz um trabalho bem focado, que seja preparado com alguns meses de antecedência. Isso porque, pegar um estoque que você venderia no fim do ano e baixar o preço para vender na Black Friday, ficando sem estoque para depois, também não faz sentido.Em alguns aspectos, se você não estiver preparado para a Black Friday, vale a pena não participar ou até mesmo participar de forma menos agressiva. Para participar de forma agressiva, com descontos grandes, tem de se preparar com bastante antecedência e fazer compras com esse objetivo. Ou você pode também aproveitar o momento para ‘desovar’ estoques que estavam parados por algum motivo. Se for o caso, você aproveita para girar o estoque nessa época.

Quem nunca participou da Black Friday começa por onde? Quais são os primeiros passos para quem quer vender na data?

Quem nunca participou deve começar cedo, em julho, agosto. Mas ainda dá tempo de se preparar, produzir e comprar para essa época. O trabalho, porém, vai muito além de comprar e colocar preços promocionais. Você precisa preparar seu público para esse momento.Entretanto, isso é uma faca de dois gumes. Se você gera expectativa para essa data, pode haver represamento do consumo até esse momento. O cliente fica esperando a data para comprar, e isso não é desejável. Por isso, a gente normalmente se prepara internamente, com compras, para que naquele momento específico, naquela semana, no máximo no mês de novembro, nós possamos fazer as ofertas com base no que foi comprado e preparado para aquela data. Aí o cliente que for começar a procurar por oportunidades vai encontrar o seu negócio. Então, a preparação está no que você tem para vender naquele período, mas sem fazer uma divulgação com tanta antecedência. O ideal, na hora H, você começa com as ofertas e os clientes pensam: “Ah, eu vou comprar agora, não vou perder essa oportunidade”.

E quando deve começar a preparação para a Black Friday em cada ano?

Eu costumo dizer que seis meses antes. Assim, a partir de seis meses antes da data, devemos começar a imaginar o que queremos vender, de que maneira, e a negociar com fornecedores. Se você é produtor, você vai começar a pensar no que vai produzir, nos produtos, nas margens e no volume de vendas que você espera para aquele período. Isso para que, naturalmente, fazer algum tipo de promoção não seja algo negativo. O ideal é ter uma equação que permita faturar mais, porém gerando lucros maiores também. E isso envolve muito a negociação, que será melhor quando feita com mais antecedência.

A Black Friday é tão positiva para as vendas on-line quanto para as lojas físicas?

Sim. A Black Friday nasceu no Brasil, no meio online, e foi importada para as lojas físicas. Há alguns anos, no movimento omnichannel que há no mercado, as lojas físicas começaram a adotar a Black Friday como um calendário unificado com o on-line. Os clientes hoje não veem distinção mais entre o on-line e o físico, esperando encontrar as mesmas ofertas em ambas as experiências de compra.

Durante a Black Friday, o momento é oportuno para criar estratégias omnichannel?

Sim, é um momento oportuno, já que você consegue atrair o cliente para a loja física. Eu costumo dizer que a loja física é o local onde a empresa tem a oportunidade de transmitir o 360º. As sensações, o ambiente, a interação, o que é a marca de uma maneira mais eficiente.No on-line, nós ainda não temos a condição de fazer essa imersão com a marca no meio virtual. Então é sempre importante trazer o cliente para as lojas físicas. Há até estudos que mostram que o ticket médio das lojas físicas tende a ser maior. Dessa forma, se você tiver oportunidades de trazer o cliente até a loja física, de envolver os vendedores para que eles também possam usufruir do estoque on-line, tudo isso pode ser positivo.

Que dicas você pode dar para quem quer aliar as vendas on-line ao meio off-line?

Esse trabalho passa por algumas etapas. Primeiro, a integração sistêmica: a loja física deve saber o que há na on-line e vice-versa. A integração dos sistemas, nesse ponto, é fundamental.Outra coisa é pacificar a questão das comissões dos vendedores da loja física com relação à venda on-line. Se perceber que está perdendo as vendas para a loja on-line, o vendedor vai sentir que a loja on-line é um concorrente dele. Essa etapa precisa ser contornada e conduzida pelas empresas.Com base nesse alinhamento, você consegue criar todos os mecanismos: compre no on-line e retire no on-line, compre no físico e receba em casa, compre na loja física através do meio on-line. Essas são maneiras de multiplicar o seu catálogo. O on-line é uma vitrine infinita, com maior variedade de itens, enquanto a loja física tem uma limitação de estoque. Como normalmente temos mais variedade no on-line, isso deve ser aproveitado. Então, é um misto de uma preparação sistêmica e uma estruturação de regras de negócio.

A Black Friday de 2021 acontece em um momento de reabertura de lojas e de esperança para a retomada da economia. Como você acha que o momento atual vai influenciar nas vendas?

Nós vivemos algo parecido em 2020, mas acredito que este ano será um pouco menos forte que em 2020. Em 2021, pode ser mais parecido com 2019, em que há um maior número de consumidores que já compra pela internet. Temos também os clientes das lojas físicas que são influenciados por uma série de fatores que os levam ao físico. Desse modo, é uma conciliação dos dois mundos, já que os clientes não veem mais essa distinção.O momento da Black Friday de 2021, então, não vai ter maior pressão para o on-line ou para o físico. Será uma corrente natural do que vem acontecendo desde 2019.

Existe alguma tendência que os empreendedores não podem ignorar em 2021?

A união dos dois mundos, quando muitas vezes o cliente começa sua jornada de consumo pela internet e termina na loja física. Existem pesquisas que indicam que cerca de 45% dos clientes que começam o consumo no on-line terminam no físico. Esse é um processo irreversível. Por isso, mesmo a loja que não tem e-commerce vai sentir falta do cliente que não vai ser atingido e não vai considerá-la para consumo. Esse movimento do físico com o on-line é algo que não pode ser ignorado por nenhum empreendedor.

E, logo após a Black Friday, o que precisa ser feito pelas empresas?

A Black Friday guarda um risco muito grande: você vender o filé-mignon do estoque a preços promocionais e, ao chegar o Natal, ficar sem estoque. Ou seja, vender mais barato algo que podia ter sido vendido depois. Essa questão de baixar as margens e fazer promoção deve ser pensada e planejada com antecedência. Se você não se planejou, não se comprometa e venda o que você pode vender no fim do ano com margens melhores. O pós-Black Friday, então, também envolve não fazer besteira na data e comprometer o momento após a data.