Posicionamento de Marca: estratégia de dentro para fora – Entrevista com Guilherme Araújo

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Que lugar a sua marca ocupa no imaginário dos seus clientes e o que faz dela inesquecível para cada um de seus públicos?

Definir o posicionamento da sua marca é decidir como seu negócio será reconhecido pelos clientes e qual será o discurso e os elementos que farão sua marca se destacar em determinado nicho de mercado. Uma das estratégias mais importantes de Comunicação e Marketing, é o posicionamento que vai levar o cliente a escolher seu produto ou serviço em detrimento do concorrente. 

Para falar mais sobre o posicionamento de marca e como trabalhá-lo com criatividade e relevância, conversamos com o co-founder da Komuh e investidor em Negócios de Tecnologia, Guilherme Araújo.

Guilherme Araújo

1- Quais são os maiores erros que as empresas cometem ao definir seu posicionamento de marca?

Na minha visão, o primeiro de todos e mais grave é estabelecer um posicionamento que não seja coerente com o que a marca é, que não defina o que a empresa entrega de fato. Para o posicionamento funcionar, é preciso que ele esteja muito alinhado com o Propósito da empresa e com a Cultura Organizacional. Criar um posicionamento que não responda e não se conecte a isso, para mim, é o primeiro grande erro. Se uma marca erra nesse sentido, a chance de ela errar na condução das ações de Comunicação e Marketing, em todos os canais, é muito grande. 

A segunda coisa é criar um posicionamento e uma Comunicação que prometam mais do que a marca entregue. Não necessariamente há uma desconexão com o propósito, mas há uma promessa maior do que a marca poderia cumprir. Cria-se uma expectativa nos clientes ou nos públicos de interesse que o produto ou serviço não será capaz de atender. Isso faz com que o posicionamento desmorone. Nenhum posicionamento é sustentado por um mau produto ou serviço. 

E o terceiro está relacionado à Linguagem em seu sentido mais amplo – verbal, visual e atitude da marca: construir um posicionamento com uma Linguagem que não se conecte com o público. Se o empreendedor não cometeu um dos dois primeiros erros – ou seja, ele tem um posicionamento conectado ao propósito e que promete o que a marca entrega de fato – mas a Linguagem não é aderente ao público e não consegue conversar com o público com o qual ela propõe a dialogar, isso tende a criar uma Estratégia de Marketing com certa fragilidade, em que vão ser necessários muitos recursos para fazer com que a mensagem seja, de fato, absorvida. 

 

2 – Qual é a diferença entre o propósito da marca e o seu posicionamento?

Posicionamento e propósito são aspectos que precisam caminhar juntos, e um deve ser consequência do outro. O Propósito, na minha visão, tem mais relação com a corporação do que com a marca efetivamente, com o negócio mais do que com a marca. O Propósito hoje está ligado à razão de existir daquela empresa – por que ela existe, por que ela faz a diferença no mundo e no mercado, o que motiva os colaboradores, o que motiva o empreendedor? Já o posicionamento tem mais a ver com a forma como a empresa se coloca no mercado com base nesse Propósito. O mercado é um ambiente em que muitas outras forças fazem intervenção no negócio: forças econômicas, regulatórias, tecnológicas, sociais e comportamentos. Essas forças criam um ambiente para que esse Propósito se manifeste. Assim, o posicionamento diz respeito à forma como a empresa se coloca nesse ambiente tão complexo diante de clientes, potenciais clientes, concorrentes e de tantos outros públicos com os quais ela dialoga. 

Então, o Propósito é o que gera o posicionamento, e o posicionamento deve existir de maneira contextualizada e que dê resultado para essa empresa. 

 

3 – Nem sempre o que vai tornar sua marca inesquecível para o consumidor é algo complexo. Como entender a essência da sua marca e o que ela oferece de mais valioso aos clientes, conciliando essa essência com as necessidades de mercado?

 

Meu background é como redator e criativo e acho fundamental que as marcas se posicionem de maneira criativa. É a Criatividade que faz com que as marcas estabeleçam um diálogo sem precedentes com seus clientes. Temos muitos bons exemplos disso nas marcas brasileiras e no mundo. Não podemos, porém, confundir Criatividade com algo complexo. Geralmente, a Criatividade está relacionada às coisas mais simples. As melhores ideias são aquelas mais simples, que conseguem ver o que pouca gente vê e que falam de uma forma que as pessoas não estavam acostumadas a ouvir. 

Acho que a disrupção não tem relação com o complexo, mas justamente com o oposto, com a simplicidade. Para mim, essa é a palavra-chave na Comunicação. Entender as origens da marca, seu propósito, seu produto, e o cliente é o caminho para que essa marca possa ter uma Comunicação que a torne inesquecível. 

 

4 – Quais ferramentas os pequenos empreendedores têm à sua disposição para entender o mercado e identificar oportunidades a fim de se tornarem mais competitivas?

 

Eu sou fã de ferramentas tecnológicas. Tenho uma biblioteca gigante e testo ferramentas novas todos os dias, para todos os fins. São ferramentas extremamente produtivas, principalmente agora, em que temos acesso à Inteligência Artificial, as possibilidades são muitas. Eu poderia citar algumas por horas, visando entender o mercado, o concorrente, o cliente, para vender mais on-line ou fisicamente, para distribuir mídia, para produzir conteúdo, gerenciar indicadores, fazer a gestão administrativa para a empresa. 

Mas vou citar apenas uma. E uma que qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, pode usar e que é, sem dúvida, a que mais me trouxe insights sobre mercado e clientes. Essa ferramenta são as conversas com seus clientes. 

Você, que é empreendedor, deveria dedicar uma parte do seu tempo a fim de conversar com seus clientes e entender de fato o que move as pessoas a se conectarem com sua empresa, por que razão eles amam sua marca, o que eles não gostam na empresa, quais são as tarefas do dia a dia que seu produto ou serviço ajuda seu cliente a realizar, quais são os outros problemas da vida do cliente para os quais ainda não há soluções no mercado. É aí que muito provavelmente mora uma série de oportunidades que vão fazer você crescer.

5 – É possível que uma mesma marca trabalhe mais de um posicionamento, ao mesmo tempo, para diferentes públicos? Como fazer isso sem se perder?

 

O conceito de posicionamento vai sendo transformado ao longo do tempo. Do ponto de vista tático, sim, é possível e, às vezes, é muito necessário ter mais de um posicionamento. Pensando no Google ou na Uber, por exemplo. O Google conversa com dois públicos diferentes: as pessoas que buscam coisas na internet e as empresas que anunciam pelo Google Ads. A Uber conversa com motoristas e passageiros. Isso acontece com muitas outras empresas. Na minha visão, não necessariamente o posicionamento de Marca deva ser o mesmo em relação aos diferentes públicos. é importante que ele  esteja ligado à forma como a marca age e se comporta e ao que ela propõe de valor para cada uma dessas partes. 

Mas, do ponto de vista estratégico, o posicionamento é só um. Ele é desdobrado para um ou mais públicos, focando na maneira como a empresa atua no contexto de cada um desses públicos.

 

Gostou da entrevista com Guilherme Araújo? Descubra também como entender a imagem da sua marca e a percepção dos clientes acerca dela neste post