Tendências do varejo durante a pandemia – entrevista com Ricardo Pastore

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Embora ainda seja difícil ser categórico e afirmar quais serão as mudanças que a pandemia do novo coronavírus trará definitivamente para os negócios, é possível observar alguns dados e pesquisas e ter alguns indícios. Na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essas previsões foram transformadas em um curso, específico sobre as tendências para o varejo durante e após a pandemia.

O curso é conduzido por Ricardo Pastore, consultor, economista, doutor em Administração, e coordenador acadêmico de pós-graduação, responsável pelo núcleo de Varejo na ESPM. Na entrevista, a seguir, conversamos com Ricardo sobre o cenário atual e como o empreendedor pode navegar nele com mais segurança.

Ricardo, conte-nos um pouco mais sobre o seu curso de Varejo, na ESPM, durante a pandemia.

É uma análise de tendências pela perspectiva da pandemia, o que muda nas tendências do varejo com o momento, mas feita de uma forma aplicada. Para isso, nós utilizamos o PBL, que é o problem based learning, fazendo dinâmicas com os participantes. Na abertura, mostro algumas pesquisas com temas relevantes e promovo um debate. Então, nós identificamos o problema, selecionamos os principais e, em grupo, atacamos cada um deles usando a metodologia. Cada problema se transforma em um projeto rápido que, ao mesmo tempo, ajuda os participantes a pensar nas questões identificadas e a capacitá-los na metodologia. A intenção é que eles aproveitem a metodologia depois, no dia a dia.

Qual é o erro mais comum que os empreendedores têm cometido durante a pandemia?

Como a situação é muito complexa e não é muito clara, há muitas formas de olhar e interpretar isso. Mas, para mim, o erro é a falta de ação, ou seja, não fazer nada. Ficar parado esperando é um risco grande. As pessoas têm medo e sofrem de falta de informação; então elas se sentem muito inseguras porque faltam referências.

Há carência na busca por informações e por relacionamento: conversar com o outro, buscar parcerias. A crise é um momento de união. O pior já está instalado, então qualquer movimento ajuda a melhorar.

As pessoas têm se sentido muito perdidas em relação a quem confiar, como checar os dados que recebem pelas redes sociais. O que você recomenda para que os empresários possam driblar essa crise de desinformação na hora da tomada de decisão?

A imprensa brasileira tem uma história irretocável. Sempre foi uma parceira da sociedade nas conquistas sociais das últimas décadas. Assim, qualquer empresa jornalística de grande porte, principalmente, tem um compromisso com a sociedade. É preciso acreditar nas instituições mais do que nas pessoas. Às vezes um influenciador ou uma pessoa que navegue menos, e sozinha, pode cometer erros; agora, os grandes jornais e as grandes empresas de comunicação – TV, rádio, internet – merecem confiança. Tem de tomar cuidado com comunicadores que expressam sua opinião pessoal, porque aí entra a emoção no meio, e a comunicação perde a questão técnica. E os próprios jornais também têm as áreas de opinião. Por isso, as pessoas devem procurar ter capacidade de discernir.

O pior caminho é se abastecer especificamente de informações que circulam no WhatsApp. Mesmo nas redes como o Twitter, você é capaz de perceber em quem você pode confiar, até porque existem as contas institucionais dos grandes grupos de comunicação. Mas o WhatsApp é para troca de mensagens; por essa razão, as pessoas não devem usá-lo com o intuito de se abastecer de informações.

É importante ter senso crítico e boas referências. No caso dos empresários, as referências são as associações empresariais e as grandes pesquisas.

Como os empreendedores podem ler sobre tendências e identificá-las no cenário atual?

Isso faz parte da atividade empresarial, não é? Não é só ter uma loja e trabalhar, ou, quem tem um caminhão de entregas, dirigir o dia inteiro. Tem de dedicar um tempo, todos os dias, para se abastecer, digamos.

É aquela prática de acordar cedo e ler os jornais. Hoje, temos as versões digitais. É importante procurar um noticiário e fazer uma atualização diária. Procurar também conversar com os colegas e com os empresários da região, com quem está em uma rua de comércio. Quando houver a associação comercial, buscar apoio nesse local. Todas as cidades têm suas associações ou os CDLs. Quem fez algum curso deve tentar lembrar quem foi o professor ou o instrutor e procurá-lo. Não podemos ser um barco à deriva.

Quando falta dinheiro, o empresário sabe o que fazer, isto é, ele vai a dois ou três bancos com quem mantém relacionamento. É a mesma coisa quando falta informação: onde ele vai buscar? Tem que ter um pé no Sebrae, nas associações e mesmo na universidade local – as universidades sempre têm professores prontos para atender às pessoas.

Quais mudanças estamos vendo durante a pandemia, e, na sua opinião, essas vieram para ficar?

Há uma aceleração e uma utilização de recursos que já existiam de forma mais intensiva. O uso mais intenso dos canais digitais, por exemplo. A vida digital deu um passo a mais; as pessoas estão comprando mais equipamentos; aprendendo a utilizar mais recursos, principalmente os de comunicação; as empresas estão capacitando os funcionários para atender os clientes pelas redes sociais. O uso do smartphone não é só para lazer, já que esse é uma ferramenta de trabalho. O profissional tem de entender isso, e o gestor tem de utilizar esse recurso cada vez mais.

Algumas práticas e aprendizados também serão mantidos para ajudar na higienização. Eu circulo muito em aeroportos e ficava observando a quantidade de pessoas que não lavavam as mãos. É um descaso com eles mesmos e com os outros. O choque de consciência está vindo, e eu espero que ele permaneça. Se você visitar um frigorífico brasileiro, vai ver que eles são um exemplo de higiene, de processos. Mas, no passado, não era assim. Tivemos de aprender para nos inserirmos no mercado internacional, nas leis locais de outros países. Quanto avanços adquirimos com a adoção de leis rígidas!

O que a gente aprendeu, ao longo dos anos, no Brasil, é que é muito melhor seguir a lei do que ‘dar um jeitinho’. Me lembro bem da Lei de Defesa do Consumidor, que fez as empresas tomarem providências internas e se tornaram melhores, implantarem processos mais eficazes.O cliente percebe tal atitude e se dispõe a pagar até mais por isso. Quando você implanta processos específicos para determinadas atividades, você ganha produtividade, ou seja, você faz mais por menos.

O que você tem observado de movimentos e tendências internacionais nos países que já estão saindo do isolamento social?

Tenho olhado muito o que acontece lá fora. Há algumas práticas que surgiram e devem permanecer, como, por exemplo, a dark store, ou, ao pé da letra, a loja escura. É uma loja que fica com as portas fechadas, o pessoal trabalhando lá dentro, mas atendendo somente a pedidos pela internet. Isso já existe aqui também. São coisas que se acentuaram.

Algumas marcas vêm aumentando o atendimento direto ao consumidor, o direct to consumer. Em vez de comprar um shampoo de um varejista, por exemplo, você entra direto no site da marca. Para isso, ele tem de se integrar à rede de distribuição como Uber, Rappi e outros. Esse processo depende muito da integração e é um caminho sem volta.

Temos visto também um movimento grande de valorização das marcas com uma causa, com um propósito. Como os empreendedores podem se aproveitar disso?

A marca tem o seu manifesto, o porquê ela existe. As empresas são entidades sociais. A empresa existe para atender a uma necessidade do mercado, para fazer o bem às pessoas naquela área ou serviço. Essa intenção do empreendedor precisa ser exposta, a fim de que as pessoas entendam o que motivou aquele empreendedor a começar a fazer sorvete, fabricar calçados, abrir lojas. Alguém sonhou com aquilo, e isso passa credibilidade. Assim, quem consome sabe que, por trás, existe uma história de dedicação e até de sacrifício muitas vezes. São histórias que engrandecem a marca e o produto. O lucro é consequência disso.

Quer conhecer alguns dados específicos sobre as mudanças no comportamento do consumidor durante a pandemia de Covid-19? Confira neste post.