Retail Media: o que é e as novidades do mercado de Ads

Você provavelmente já sabe como as mudanças exigidas pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foram implementadas pela esmagadora maioria dos sites. Dentre essas mudanças, a principal é a obrigação de fornecer a opção de consentimento ou não ao uso de cookies. Mas o que isso tem a ver com o assunto deste texto, Retail Media?O negócio é que, com a exigência de aceite de cookies, os anunciantes precisam encontrar maneiras criativas de divulgar seus produtos e serviços, sem que para isso seja preciso burlar a lei ou interferir na experiência do usuário. É por esse motivo que o formato de publicidade chamado de “Retail Media” (ou “Mídia de Varejo”) tem crescido e se tornado tendência.A Retail Media funciona assim: empresas do varejo, como Amazon ou Ebay, fornecem espaço de anúncio para outras empresas comprarem em seus sites, aplicativos e outros canais próprios. Com isso, não é necessário utilizar cookies, visto que os dados vêm do próprio varejista, ou seja, “first-party”, enquanto os cookies são de fora, ou “third-party”.Isso significa que não há necessidade de os anunciantes utilizarem outras ferramentas de análise para entregar anúncios segmentados. As informações coletadas são de pessoas que já possuem conta no canal daquele varejista e deram seu consentimento prévio. Se você oferece um serviço de decoração de interiores, pode comprar espaço em páginas de produto de lojas como a Leroy Merlin, por exemplo, sem que para isso deva usar o Google Ads, o que exigiria outro consentimento.Mas as vantagens da Retail Media não param por aí. Veja, neste artigo, como funciona esse tipo de mídia, para quem pode ser mais vantajoso e alguns exemplos do seu uso.

Vantagens da Retail Media

Segundo pesquisa da Criteo, agência de venda de mídia, ⅔ das pesquisas por produtos são feitas diretamente nos sites dos varejistas. Isso significa que uma boa parte da audiência não vai ver anúncios que você compra no Google, por exemplo.Veja também: ferramentas gratuitas do Google para impulsionar o seu negócioCom a Retail Media, você pode comprar anúncios dentro desses sites de varejistas e “garfar” essa parcela dos usuários. Mas as vantagens não param por aí, veja só:O custo das campanhas de mídia atuais tem crescido. Dados mostram que o Google Ads teve um aumento entre 15% e 20% nos custos entre 2020 e 2021. Encontrar formas emergentes de anunciar deve ser uma das principais prioridades de profissionais de marketing, e Retail Media é uma dessas formas.

• Você pode comprar esses anúncios não só para divulgar produtos, mas também para reforçar a sua marca e estar na mente do consumidor. Enquanto procura por produtos, a pessoa pode se conectar com a história da sua marca.
• Pequenos negócios podem se beneficiar do espaço publicitário em anunciantes grandes, que recebem um grande volume de visitantes. Isso às vezes é feito em conjunto com estratégias de marketplace.
• Os anúncios são integrados de forma responsiva às páginas de produto, permitindo uma experiência fluida. Isso evita que a publicidade seja disruptiva demais e atrapalhe a navegação do usuário, como pode acontecer com outras redes de anúncios.
• É outra fonte de receita para varejistas e pode ajudar a manter preços de produtos mais baixos.
• Existem fornecedores que atrelam o preço da publicidade de Retail Media às vendas. Ou seja, você paga conforme o anúncio gera vendas de fato.

Veja também: O que é mídia programática e como usar para sua empresaCom todas essas vantagens, você já deve estar pensando em incluir a Retail Media no seu mix de publicidade paga. Mas como isso tem funcionado no Brasil? Já existem fornecedores disponíveis? Veja a seguir.

Exemplos da Retail Media no Brasil

A prática de Retail Media está presente no Brasil. Veja dois exemplos principais do mercado: Lojas Americanas e Amazon.

Retail Media na Americanas

As Lojas Americanas têm um hub de publicidade chamado de Americanas Advertising. Nesse hub, é possível fazer a compra de espaço publicitário nos canais da varejista. Assim como outras plataformas de mídia, é viável também criar anúncios, montar campanhas, determinar o orçamento e monitorar resultados.A empresa oferece o seguinte: anúncios em formato display, no qual o posicionamento é feito nas páginas do site de acordo com o comportamento do consumidor; busca, em que aparecem quando o consumidor faz uma busca; e até hotsite e loja personalizada, para quem deseja investir mais pesado.O hub também trabalha com os outros canais do grupo, como Submarino e Ame Digital. Veja alguns exemplos:

Página da marca de roupas e acessórios Lacoste dentro do site da Americanas.

Página de produto personalizada (quando a pessoa abre a descrição, o que aparece é um detalhamento mais robusto).

A tag “patrocinado” mostra que alguns produtos na seção de “mais vendidos” dentro das páginas de produto compraram espaço publicitário com Retail Media.

Retail Media na Amazon

Assim como a Americanas, a Amazon também oferece serviços de Retail Media no Brasil por meio do Amazon Ads. Existe a possibilidade de destacar seus produtos e sua marca no marketplace, além de comprar banners e outros espaços na rede de display. Para gerenciar campanhas, a Amazon oferece o DSP, que também funciona como um Google Ads da própria empresa, permitindo acompanhar campanhas e subir anúncios.Veja alguns exemplos:

Banner na home da Amazon Brasil com publicidade do Santander.

Uma esteira de produtos patrocinados dentro de uma página de produto que têm relação com o tema.

Página personalizada da Mondial dentro da Amazon.

Fique atento às novidades do mercado de mídia paga

Como você pode ver neste artigo, o Retail Media abre muitas possibilidades para marcas divulgarem seus produtos, além de ser uma nova fonte de renda para os varejistas. O mundo da publicidade tem avançado o tempo todo. Por essa razão, é preciso ficar atento a eles e aproveitar as oportunidades.

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