Tendências e estratégias para o e-commerce no Brasil em 2024: entrevista com Zia Wigder

O e-commerce brasileiro segue em um longo processo de transformação, movido por inovações tecnológicas e mudanças no comportamento dos consumidores. Com o avanço da digitalização, o Brasil, que antes era visto como um mercado de e-commerce emergente, agora se posiciona entre os grandes players globais.

Nesta entrevista, Zia Wagner fala sobre as tendências e do impacto da tecnologia digital no consumo e as oportunidades de automação por meio da inteligência artificial, além de abordar o papel fundamental do omnichannel e do social commerce para os empreendedores que desejam expandir suas operações no mundo digital.

1. Quais são as tendências para o e-commerce no Brasil em 2024?

Tenho vindo ao Brasil quase todos os anos desde 2010 — a transformação do espaço de e-commerce nesse período tem sido incrível. Algumas coisas que são especialmente empolgantes para destacar em 2024:

No passado, as pessoas no país costumavam falar sobre o Brasil como estando um passo atrás de muitos outros grandes mercados de e-commerce. Mas, se você olhar para o Brasil hoje, sua penetração do e-commerce no varejo é maior do que a de grandes mercados europeus como a Alemanha ou a França. A economia digital do Brasil avançou de uma maneira que nem todos os países conseguiram.

A única grande área que ainda fica atrás no mercado de e-commerce do Brasil é o setor de alimentos. Se você observar a divisão de categorias no Brasil, verá que as vendas de alimentos e bebidas representam apenas 5% do total do mercado de e-commerce — em comparação com mais de 20% em um mercado como o da França. Tipicamente, os mercados digitais de alimentos crescem quando existem opções robustas e econômicas que os consumidores podem aproveitar. Esse 5% está prestes a se expandir significativamente no Brasil daqui em diante.

A mídia de varejo está prestes a explodir no Brasil. Dos 15 sites no Brasil com o maior número de visitantes únicos, quatro são varejistas (Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e Americanas), preparando o terreno para que essas empresas se tornem grandes players de mídia. E no ano passado, as cinco plataformas de publicidade que mais cresceram globalmente foram varejistas e empresas de e-commerce que operam no Brasil (GPA, Casas Bahia, RaiaDrogasil, Magazine Luiza e Mercado Livre). No próximo ano, esperamos que os gastos com mídia de varejo ultrapassem USD$ 1 bilhão no Brasil.

2. Como a tecnologia digital impacta o comportamento de consumo dos brasileiros?

A tecnologia digital transformou o comportamento de mídia dos brasileiros. Acabamos de receber os resultados de uma pesquisa com nosso parceiro GWI, onde analisamos o consumo de mídia em 49 países.

O Brasil ocupa o primeiro lugar na lista de países em termos de consumo de redes sociais e mensagens, e está próximo do topo quando se trata de streaming de TV. Também ocupa uma posição muito alta tanto no uso de celulares quanto de laptops.

No entanto, os brasileiros também continuam sendo grandes consumidores de mídia tradicional (não digital). O consumo de TV tradicional, por exemplo, é elevado — isso cria um mercado publicitário diferente em comparação com os EUA. No Brasil, apenas 56% de todo o gasto com publicidade atualmente vai para canais digitais, em comparação com 78% nos EUA.

3. Como os empreendedores podem se beneficiar da inteligência artificial para automatizar processos no e-commerce?

Temos alguns gráficos que mostram alguns dos casos de uso de IA generativa mais amplamente implementados no varejo.

Quando se trata de personalização, por exemplo, recomendações personalizadas e assistentes de compras são dois casos de uso que são relativamente fáceis de implementar e têm o potencial de ter um grande impacto nas operações. Algo como busca personalizada costuma ser mais difícil de implantar, embora também tenha o potencial de transformar as experiências digitais

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4. Como os empreendedores devem pensar em omnichannel considerando o comportamento de consumo e suas mudanças?

A experiência na loja física continua sendo uma parte crítica da descoberta para os compradores. Quando perguntamos aos consumidores dos EUA onde eles souberam de um novo produto pela primeira vez, a principal fonte citada foi as lojas físicas por uma ampla margem. As redes sociais ficaram em segundo lugar. O mesmo ocorreu quando perguntamos aos consumidores da Geração Z, embora a diferença entre lojas e redes sociais fosse menor.

Com as lojas sendo uma fonte tão importante de inspiração, ainda há uma grande oportunidade de criar opções para que os compradores descubram novos produtos enquanto fazem compras em uma localização física — e oferecer promoções que possam ser resgatadas tanto na loja quanto online.

5. Você mencionou que os brasileiros estão entre os maiores usuários de redes sociais e mensageiros. Como isso pode impactar o consumo e aumentar as vendas? Como os empreendedores podem se beneficiar disso?

A boa notícia é que os consumidores brasileiros estão recebendo muita inspiração das plataformas sociais. Estimamos que haverá mais de 130 milhões de usuários do Instagram no país até 2028, por exemplo (em contraste, o número de usuários do Facebook continuará a diminuir à medida que outras plataformas, como o TikTok, continuam sua ascensão).

Considerando que tantos consumidores estão descobrindo produtos nas redes sociais, há uma enorme oportunidade para os players de e-commerce se alinharem ainda mais de perto com as plataformas sociais, ou começarem a experimentar diferentes tipos de social commerce. Temos visto algumas grandes parcerias recentemente, por exemplo, entre a Amazon e tanto o Pinterest quanto o TikTok. O objetivo é tornar a descoberta e a compra uma experiência mais integrada.

O social commerce às vezes é descartado como um conceito que funcionou na China, mas que não funcionará em outras partes do mundo; a verdade é que ainda estamos no início dessa jornada. Inspiração e transação inevitavelmente ficarão mais próximas.

6. Para concluir, você tem alguma dica para os empreendedores brasileiros sobre como eles devem posicionar sua marca no digital e no e-commerce?

Eu diria para procurar oportunidades pouco exploradas para promover sua marca. Avalie plataformas onde os consumidores estão gastando seu tempo, mas onde os orçamentos de publicidade ainda não acompanharam: isso inclui algumas das menores redes sociais, opções de streaming com suporte de anúncios ou podcasts. E não se esqueça de que os consumidores ainda fazem muita descoberta de produtos em lojas físicas.

E, por fim, fique de olho nas opções de social commerce em evolução. Houve muitos testes e erros nesse espaço ao longo dos anos, mas estou confiante de que, eventualmente, haverá muito mais testes e sucesso.

Trajetória crescente

Em resumo: e-commerce brasileiro está em uma trajetória de crescimento exponencial, e as oportunidades são vastas para aqueles que souberem aproveitar as ferramentas digitais e as tendências emergentes.

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• Você deve ter um e-commerce? Saiba tudo.