União do físico com o digital: entrevista com Fernanda Dubal e Tati Azzi, fundadoras da Adô Atelier

O varejista de hoje precisa, sem dúvida, conhecer a fundo as formas disponíveis buscando atingir os futuros clientes nos diferentes pontos de venda. Desde 2020, com a chegada da pandemia, os meios físico e digital têm se misturado, com o avanço do e-commerce impulsionado e também com a relação cada vez maior entre on-line e off-line.No que diz respeito ao empreendedor, como é possível fazer essa união ou até mesmo uma transição de um meio para o outro? E como as estratégias digitais podem complementar a experiência de compra nas lojas?A fim de responder a perguntas como essas, conversamos com as fundadoras da Adô Atelier, Fernanda Dubal e Tati Azzi. As duas empreendedoras, à frente da marca mineira de bolsas e acessórios, fundaram a Adô em 2008 e apostam no e-commerce desde 2010. De lá para cá, a experiência que envolve físico e digital garantiu o sucesso da Adô e, claro, muito conhecimento para compartilhar com o varejista que deseja inovar, vender mais e oferecer experiências incríveis ao seu consumidor. Confira a seguir!

Tati Azzi e Fernanda Dubal

De 2020 para cá, muita coisa mudou no comportamento do consumidor e nos hábitos de compra e consumo. O que vocês enxergam que mais se transformou no último ano, no ponto de vista do Varejo?

Tati, cofundadora e diretora de Criação: Com certeza, as principais mudanças foram: o crescimento do varejo digital, a migração do físico para o digital e o crescimento do e-commerce. Muitas pessoas que não tinham experiência de compra on-line começaram a ter essa oportunidade, e muitas marcas que não tinham um varejo on-line tiveram de correr atrás e entender que o on-line é muito diferente do físico. Eu percebi que as marcas que não tinham um varejo on-line forte enfrentaram mais dificuldade, obviamente, porque é algo que você vai aprendendo e melhorando ao longo dos anos.Então, quem teve de começar ou que pensava muito mais no físico precisou correr atrás. E, como acelerou muito, tudo se desenvolveu no digital, por exemplo, novas soluções logísticas, hubs de integração, novas formas de pagamento, plataformas, tudo cresceu muito. Assim, o que o varejo digital ia crescer em 10 anos, cresceu em um. A gente teve um aumento de até 75% de vendas on-line. No caso da Adô, foi mais que o dobro. Nós já tínhamos um varejo muito forte on-line, o que ajudou muito a nos manter em 2020 e agora em 2021, ainda com a pandemia. Tivemos um supercrescimento nesse sentido, porque tínhamos muitos clientes que compravam on-line, e os que compravam fisicamente migraram para o on-line com as lojas fechadas.Esse crescimento do digital foi até positivo para o Varejo, porque realmente acelerou muito. Em relação ao que ia se desenvolver no decorrer dos anos, nós tivemos de imediatamente correr atrás (e ainda estamos correndo).

O e-commerce da Adô existe desde 2010, e a marca também tem uma presença forte nas redes sociais, como o Instagram. Na prática, como essas duas frentes se combinam com a loja física? E mais importante ainda: é possível dizer se é melhor ter uma loja física, um e-commerce ou ambos? Como tomar essa decisão?

Tati: A Adô tem um varejo on-line desde 2010. No começo era muito mais simples, com plataformas simplificadas. Nós já tínhamos essa percepção de que o on-line era necessário, ia crescer muito e precisava andar junto com o físico.No começo era mais separado o físico e o digital, mas hoje em dia é o “fidital”, isto é, essa união e essa relação. A loja física não pode ser pensada como algo isolado, já que precisa ser vista em conjunto com a loja on-line, com as redes sociais, como uma coisa só.A loja física pode ser entendida também como um hub de experiências, de serviços, que no on-line nós não conseguimos passar. Experiências sensoriais e visuais, de tocar, de sentir o produto, de ter uma customização e personalização ao vivo, como a Adô tem, essa troca com o cliente e a percepção do que o cliente deseja, ela é percebida no físico.

Então, acho que, mesmo com o crescimento on-line muito acelerado, o físico não morre porque precisamos ter esse contato com o consumidor e dele com a marca, de forma mais sensorial. O espaço da loja, desde o cheiro, o visual, a arquitetura e as cores, por mais que tentemos passar no digital, a sensação é diferente. Hoje, na Adô, estamos mais focadas no digital, mas consideramos também a loja um espaço importante para a marca. Ainda assim, eu diria a alguém que está começando um negócio que invista no digital a princípio. É o que está em foco, em crescimento e é muito mais fácil ter uma loja on-line do que uma loja física – inclusive em relação a custos e a investimentos.

E, pela experiência da Adô, como é possível inovar diante de cenários mais incertos ou desfavoráveis para o Varejo?

Tati: A inovação nem sempre está ligada a algo grandioso, difícil de ser feito. Nesse caso, quando há incertezas e crises, temos de estar muito dispostos a mudar de rota. Como empreendedores de qualquer negócio, é fundamental ter essa habilidade de se reinventar, mudar a rota se for preciso, adaptar-se a esses momentos. Isso é muito importante. Nós não podemos estar muito presos a um modelo só, já que é preciso desapegar de algumas crenças, inclusive das relativas ao seu produto. No nosso Modelo de Negócio, que é de uma empresa de médio porte, é essa a maneira de ver as coisas. Se não for de um jeito, será de outro; nós conseguimos reescrever o nosso caminho, e isso é muito positivo.Sobre formas de inovar também muitas vezes as pessoas ligam inovação ao produto, mas não é só no produto que você vai inovar. É na maneira de oferecer o produto, de vendê-lo. Os restaurantes, por exemplo, em sua totalidade precisaram se reinventar. Com as pessoas sem sair de casa, como você vai conseguir oferecer seu produto? É por meio de delivery, de retirada, então foi preciso adaptação. Os que conseguiram estão se mantendo, apesar de ser tudo muito difícil em razão da crise. Então, acho que todo mundo está aprendendo. Estamos quebrando a cabeça todos os dias, nos reinventando, aprendendo e tendo altos e baixos. Acho que a inovação também é conseguir enxergar o que o consumidor precisa neste momento, o que ele quer. É imprescindível estarmos abertos para entendermos isso, a fim de que possamos ver as tendências chegarem e sabermos o que precisa e o que pode ser feito. Em relação ao digital, com tantas pessoas experimentando comprar on-line, temos de tornar essa experiência mais fácil e mais agradável , a fim de receber esses clientes novos que estão chegando. Se a experiência for complicada, for difícil, talvez o consumidor não volte, não compre novamente. Exige-se tentar criar a experiência mais prazerosa e agradável possível, oferecer produtos viáveis e com a viabilidade de serem feitos, comprados e vendidos – e entender o cenário para conseguir se readaptar.Hoje estamos todos segurando as pontas, passando por problemas relativos à matéria-prima escassa, a preços mais altos. Assim, precisamos pensar que é um momento difícil, de crise, e entender que você precisa fazer o que for possível agora e da melhor forma.

Hoje, visualizando um cenário de retomada da economia, como o varejista pode se preparar para inovar e atrair mais clientes? Quais seriam os primeiros passos para quem busca inovação no Varejo?

Tati: Na retomada, precisamos ficar de olho nas tecnologias que estão surgindo, que facilitam a compra on-line, a entrega e a logística. Se você tem outros canais de vendas, pense também na “omnicanalidade”: em como o consumidor pode comprar na loja física e, se faltar algum produto, comprar on-line e receber tudo junto; na possibilidade de comprar on-line e de retirar na loja física. É hora de tentar enxergar maneiras de facilitar a compra e estar sempre de olho em melhorias para o seu negócio em relação à venda e ao cliente. E sempre pensar no cliente. O foco é o cliente.Quando a compra no físico voltar – e as lojas obviamente vão reabrir –, é preciso pensar nessa relação entre o meio físico e o digital. Não se deve pensar isoladamente na loja física como único ponto de venda; tudo tem de ter uma unidade – e devemos estudar essas novas tecnologias para pensar maneiras de oferecer a “omnicanalidade”.

Este deve ser o primeiro caminho: focar em crescer no modelo digital. E, com a retomada das lojas físicas, não podemos perder a relação entre on-line e físico.Também é importante que a experiência da loja física seja diferente a fim de que as pessoas voltem a frequentar as lojas. Para isso, podemos oferecer serviços que a loja on-line não tem, visando atrair de alguma forma o cliente para o ponto de venda físico também.

Agora, pensando na união do varejo físico ao meio digital, quais estratégias vocês consideram cruciais para combinar a experiência do cliente da loja com o e-commerce e a internet? E qual o papel da tecnologia em melhorar essa experiência?

Tati: A experiência tem de ser híbrida. Omnicanalidade não é uma opção a mais; é necessário trabalhar com todos os canais conversando entre si.Dentre as estratégias que adotamos, está a retirada na loja de quem comprou on-line. Isso é bom porque é uma forma de levar a pessoa até a loja. Agora, as pessoas vão voltar a circular aos poucos, indo até a loja apenas quando precisam e querem determinado produto. Por isso, precisamos tornar a experiência do on-line muito prazerosa, mas ainda tendo o diferencial que leve o cliente até a loja. A estratégia de retirada na loja pode fazer com que o cliente vá lá retirar o produto e lá acabe tendo uma experiência interessante naquele momento. Certamente também as tecnologias são muito importantes nesse cenário. Houve um avanço nas tecnologias no último ano; então tem de ser pensado, por exemplo, estar na loja física e conseguir comprar on-line. Já há casos em que é mantido um totem na loja para vender produtos que às vezes não estão no físico, mas que é possível o cliente comprar ali mesmo.Existem muitos estudos e pesquisas feitas com os consumidores, inclusive por meio de Inteligência Artificial, que usam dados dos clientes para começar a ofertar e a fazer toda a experiência do cliente com base nesses dados. A tecnologia, então, é sim o futuro para o digital, porém acaba influenciando o físico também – já que não tem como separar mais uma coisa da outra.Empresas menores podem não registrar o volume de dados obtido por grandes empresas, mas é possível captar esses dados até nas lojas físicas. A loja física é o lugar em que você consegue entender mais o consumidor, fazendo toda uma pesquisa com a intenção de entender o que ele necessita. Ainda pensando em tecnologias, o WhatsApp virou uma ferramenta de venda. Hoje em dia, quando falamos em on-line, não é só o e-commerce que pode ser considerado uma loja online. Também estamos falando do WhatsApp, de vendas no Instagram. O Pinterest também tem uma ferramenta de anúncio, na qual você clica e já cai direto em uma sacola de produtos. A tecnologia, então, está cada vez mais do lado do Varejo. Não só pela loja on-line, mas por todas essas redes e até nas formas de pagamento. O Pix, por exemplo, revolucionou isso, já que todo mundo passou a usar. Para o pequeno comerciante, o vendedor ambulante, todos podem “fazer um Pix” em vez de precisar de uma maquininha de cartão de crédito à qual nem todos tinham acesso. Por isso, as tecnologias impulsionam muito o Varejo, e, cada vez mais, precisamos pesquisar e procurar maneiras de atrelar essas novas tecnologias à nossa venda e ao nosso negócio.

E em relação à estratégia de Marketing, que tipos de ação e campanha funcionam melhor para atrair o cliente até pontos de contato digitais?

Fernanda, cofundadora e diretora de mercado: Desde 2010, trabalhamos com influenciadores para aumentar o brand awareness da marca, divulgando lançamentos de coleções e produtos, e o serviço de personalização que oferecemos no site e nas lojas. A partir de 2020, potencializamos tais ações de branding com cupons de desconto, permitindo aos influenciadores se tornarem canais de venda da marca. Essas ações e parcerias se tornaram inclusive embriões para collabs, que têm cada vez mais ganhado força na Adô desde o ano passado.Outras práticas mais simples e comuns no universo digital que têm dado resultado na Adô podem ser assim exemplificadas: a divulgação do cupom de primeira compra e eventualmente o frete grátis por tempo limitado.

Sob o ponto de vista do consumidor, o que vocês percebem que ele tem a ganhar quando unimos o varejo físico ao digital?

Fernanda: Quando unimos varejo físico e digital, a experiência de compra do cliente torna-se mais simples e melhor. O consumidor ganha comodidade, economiza tempo, e na maioria das vezes compra de forma mais consciente. Oferecemos o “Pickup from Store” (“retirar na loja”), desde 2017, e no ano passado passamos a disponibilizar o “Ship from Store” (“enviar da loja”) como alternativas aos clientes que gostam de variedade para escolha com acesso a maior variedade de SKUs do estoque das lojas, além do estoque do nosso CD.Hoje temos clientes das lojas físicas que também compram no site, e, dependendo do lançamento ou da promoção, usam o WhatsApp buscando o atendimento personalizado, característico desse canal. O importante na Adô tem sido preservar a unidade de políticas comercial e de troca entre canais físicos e digitais, potencializar as particularidades de cada um e enxergar os dois universos como parte do todo.

E que dicas podemos dar ao varejista que deseja criar o melhor relacionamento com o cliente, tanto on-line quanto na loja física?

Fernanda: Acho que uma dica simples seria: comece pelo básico e seja transparente sempre! Se alguma falha ocorrer, antecipe-se, informe ao cliente e apresente a ele alternativas como solução ao invés de limitar ao que for interessante somente para o seu negócio. Em uma Black Friday, há cerca de seis anos, recebemos 200 pedidos com quebra de estoque, por uma falha na plataforma que usávamos no e-commerce. Nessa hora, encaminhar um e-mail cancelando o pedido de todos teria sido cômodo e ágil. Mas, em vez disso, dividimos os e-mails – cem para mim e cem para a Tati – e fizemos contato com cada cliente apresentando alternativas. Desde o cancelamento do pedido, à troca por outro item ou até mesmo à entrega futura, percebemos que muitos clientes fidelizaram e voltaram a comprar em outras oportunidades.

Ainda para quem pretende levar sua loja física para a internet, ou vice-versa, como foi o processo de transição da Adô e quais são os erros que precisam ser evitados a qualquer custo? Como a experiência da Adô pode servir de exemplo para quem não quer cometer nenhum grande erro?

Fernanda: Nosso processo de transição foi da internet para a loja física. Nesse processo contamos com a facilidade de já termos uma cultura forte baseada em Valores como transparência em processos, foco no cliente e integração entre canais, mais comuns no meio digital. Com isso, quando começamos a operar as nossas lojas físicas, a partir de 2015, já tínhamos em mente a importância de manter a coesão entre os canais de venda, as políticas comerciais e as ações promocionais. O erro mais crítico é tratar os canais de forma diferente, com tratamentos diferenciados e “tom de voz” distintos.

E, pensando no futuro do Varejo após a pandemia, o que deve ficar de lição e que tendências devem se manter?

Fernanda: Em um contexto de transformação digital do Varejo, potencializada pela tendência da “omnicanalidade”, alguns processos e a liderança tornam-se mais desafiadores. A lição que fica em relação aos novos caminhos que surgem é que devemos trabalhar com os erros a nosso favor, como parte do processo de evolução do negócio. E falo em “erro” porque culturalmente costumamos vê-los como algo danoso, e não deveria ser assim. Nos últimos anos, foram bugs, erros, falhas de plataformas, produtos ou até mesmo comunicação que levaram a Adô a crescer de forma consistente e acelerada, posicionando-se com o Propósito e os Valores bem definidos. O importante diante dos erros é errar de forma rápida, refletir e nos desenvolvermos com base neles.Gostou da entrevista? Então aproveite para aprender mais do futuro do e-commerce, conferindo nosso e-book sobre as “Principais Tendências para as Lojas On-Line”.