Muitos empreendedores pensam que a etapa mais importante de uma venda é quando o cliente entrega o dinheiro. Mas, na verdade, quando se trata de como influenciar o comportamento do consumidor, cada etapa do processo de tomada de decisão dele desempenha um papel relevante.Os consumidores não decidem apenas comprar. Seu comportamento de compra é determinado por muitos fatores distintos.Vale observar que o processo de tomada de decisão do consumidor tem muitos nomes diferentes, incluindo, entre outros, jornada de compra, ciclo de compra, funil de vendas ou processo de decisão de compra do consumidor. Mas todos os nomes se referem essencialmente à mesma coisa: a jornada que um cliente percorre até fazer uma compra.Pensando nisso, vamos agora a um resumo do que ocorre em cada etapa e como otimizá-las para impulsionar suas vendas!
As 5 etapas do processo de tomada de decisão do consumidor
Reconhecimento da necessidade (conscientização): A primeira e mais importante etapa do processo de compra, pois toda venda começa quando o cliente percebe que precisa de um produto ou serviço.Busca de informações (pesquisa): Nesta fase, os clientes querem saber suas opções. O que há disponível no mercado? Que possibilidades existem para conhecer melhor?Avaliação de alternativas (consideração): Esta é a etapa em que o cliente está comparando opções para fazer a melhor escolha.Decisão de compra (conversão): Nesta fase, o comportamento de compra se transforma em ação – é a hora de o consumidor comprar!Avaliação pós-compra (recompra): Após efetuar uma compra, o consumidor avalia se valeu a pena, se vai recomendar o produto/serviço/marca para outras pessoas, se compraria novamente e que feedback daria.
Como otimizar a tomada de decisão de compra em cada etapa
Agora, para mostrar como essas etapas do processo de decisão de compra funcionam na vida real, aqui estão exemplos de processos de compra do consumidor que descrevem cada uma das etapas e maneiras de sua marca de comércio eletrônico maximizar os resultados durante cada etapa.
1. Precisa de reconhecimento (conscientização)
O estágio de reconhecimento da necessidade do processo de tomada de decisão do consumidor começa quando um consumidor percebe uma necessidade. Estas surgem por dois motivos:Estímulos internos: normalmente necessidades fisiológicas ou emocionais, como fome, sede, enjoo, sonolência, tristeza, ciúme, etc.Estímulos externos: como propaganda, cheiro de comida gostosa, etc.As causas desses estímulos podem ser sociais (querer parecer legal e bem vestido) ou funcionais (precisar de um computador melhor para trabalhar com mais eficiência), porém eles falam com os mesmos motivadores básicos.Compramos alimentos porque, sem comida em casa, certamente passaremos fome. Adquirimos roupas novas porque podemos passar frio, ou achamos que todo mundo está com a última bolsa da estação e não queremos ficar de fora.Vamos a um exemplo para facilitar o entendimento: um consumidor está procurando por um novo celular para comprarPense nisso: por que alguém começa a pensar em comprar um celular? Provavelmente, o aparelho atual não está funcionando bem ou você apenas queira um modelo mais novo e moderno. Talvez o celular seja um presente, talvez seja para você mesmo.Como, no mundo, isso está relacionado a uma necessidade fisiológica? Simples. Sem um celular, você não tem acesso à internet na palma da mão, não consegue falar com os amigos em tempo real ou se atualizar nas redes sociais. Por isso, o consumidor tem um desejo emocional a cumprir.Esse desejo emocional é o estímulo interno nessa situação. Você pode muito bem viver sem um celular, mas essa compra resolve uma necessidade emocional.O que ocorre depois que as pessoas identificam uma necessidade? Elas começam a procurar uma solução! O que nos leva à próxima etapa da jornada do cliente: a busca de informações.
2. Busca de informações (pesquisa)
Assim que um consumidor reconhece uma necessidade e começa a buscar uma resposta, você deve estar lá para ajudar. E onde os consumidores geralmente procuram respostas para a tomada de decisão? No Google!Agora que o cliente percebeu a necessidade de adquirir um celular novo, é hora de encontrar soluções para o seu problema. Nesta etapa, é imprescindível que você esteja visível ao consumidor que busca uma resposta.Aqui estão algumas coisas que um consumidor pode estar procurando:
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A quantidade de informações que um cliente precisa pesquisar depende do quanto ele já conhece sobre as soluções disponíveis, bem como da complexidade das escolhas. Por exemplo, digamos que alguém esteja procurando um celular para presentear um ente querido e não tenha ideia de que tipo de aparelho deseja ou de quais recursos precisa.Ele vai necessitar de mais informações do que alguém que sabe exatamente o dispositivo que quer comprar, mas só deseja encontrar o produto certo e a forma correta de adquiri-lo.A quantidade de busca necessária depende inteiramente da situação e pode variar muito.Então, como os clientes buscam informações? Usando informações internas (seu conhecimento prévio de um produto ou marca), bem como informações externas (indicações de produtos ou marcas por amigos ou familiares, críticas, resenhas da imprensa, etc.).A melhor maneira de otimizar seu negócio on-line durante o estágio de reconhecimento e conscientização da necessidade é garantir que você apareça nos resultados de pesquisa – e também que cause boa impressão no consumidor.
Estratégias para otimizar durante a etapa de pesquisa
Primeiro, certifique-se de otimizar seus canais de marketing, como um blog ou rede social, por exemplo, para classificar as palavras-chave importantes para sua marca.Uma estratégia a qual dar atenção para colocar isso em prática é dominar técnicas de SEO.Depois de saber como criar estratégias para o seu SEO, você vai querer garantir que seus resultados sejam bem otimizados para conversão. As avaliações geradas pelos usuários podem ajudá-lo a aumentar o reconhecimento da marca durante o estágio de pesquisa. Na verdade, é uma das formas mais eficazes de fazer isso.As avaliações podem ajudar sua loja a ser vista nos resultados de pesquisa, aumentando a probabilidade de sua loja aparecer para palavras-chave de cauda longa. As avaliações melhoram o SEO porque fornecem ao seu negócio on-line uma fonte constante de conteúdo relevante e rico em palavras-chave.As empresas que usam avaliações podem notar um aumento no tráfego de pesquisa. Você pode aproveitar as avaliações nos Rich Snippets do Google e nos anúncios da lista de produtos para que, se um cliente pesquisar no Google, você adicione credibilidade à sua listagem. As empresas que exibem comentários em seus resultados de pesquisa se destacam da concorrência!
3. Avaliação de alternativas (consideração)
Agora que o consumidor já pesquisou e avançou rumo à tomada de decisão, é hora de avaliar suas escolhas e ver se existem boas alternativas no mercado.Durante esta fase, os consumidores estão cientes de sua marca e foram levados ao seu site para considerar se devem comprar de você ou de um concorrente.Os consumidores tomam decisões de compra com base nas opções disponíveis que melhor atendem às suas necessidades e, para minimizar o risco de investir mal, eles garantirão que não haja opções melhores para eles.Sua avaliação é influenciada por duas características principais:Objetivo: recursos, funcionalidade, preço, facilidade de uso.Subjetivo: sentimentos sobre uma marca (com base em experiências anteriores ou informações de clientes anteriores).Ainda no exemplo do celular, se você vende esse produto ou se é um vendedor ou marca desse segmento, seu objetivo no estágio de consideração é convencer os clientes de que sua loja é a melhor escolha. E o modo mais eficaz de fazer isso é mantê-los em seu site por mais tempo e encontrar alternativas de ganhar sua confiança.Os consumidores primeiro pesarão as características objetivas do celular. Ele tem todos os recursos que eu quero? Isso é fácil de usar? Está no meu orçamento? Então, a consideração subjetiva entrará em ação: as outras pessoas acham que ele tem todos os recursos que deveria? Alguém mais que comprou expressou alguma dificuldade em aprender a usá-lo? Geralmente é considerado um bom valor para o dinheiro?Você só tem uma chance – assim você precisa aproveitá-la ao máximo. Claro, é importante que seu site seja informativo, seus preços sejam competitivos, seu valor seja claro, etc. Mas, se você for idêntico a um concorrente em todos os aspectos, a palavra de clientes anteriores é o que o diferencia.
Estratégias para otimizar na fase de consideração
Nesta etapa, use avaliações e exemplos de conteúdo gerado pelo usuário em seu site para aumentar tanto o engajamento quanto a confiança do cliente.O primeiro lugar que você precisa para ter comentários é em sua página inicial ou a logo de cara nos destaques do seu perfil de rede social. Dessa forma, assim que os clientes acessam seu site, eles veem o conteúdo de compradores anteriores. Você também precisa exibir comentários nas páginas de seus produtos, a fim de que os clientes que procuram informações possam ver informações confiáveis de compradores anteriores.
4. Decisão de compra (conversão)
Este é o estágio em que os clientes estão prontos para comprar, decidiram onde e o que querem comprar e estão seguros para sacar o cartão de crédito.Mas espere! Você ainda pode perder um cliente nesta fase. Este é o estágio em que a experiência de compra se distingue – é fundamental torná-la o mais fácil possível.Digamos que seu cliente em potencial tenha chegado ao estágio de fechar a compra e tenha dúvidas: e se esse celular não tiver um recurso importante que desejo? Quão difícil será para o destinatário devolver o produto se ela não atender às suas necessidades? E se ele for um aparelho frágil que pode apresentar defeitos facilmente?Tal comprador provavelmente abandonará o carrinho e voltará ao estágio de pesquisa. Talvez ele volte ao seu site, mas talvez não. Seu objetivo nesta fase é fazer com que ele conclua a compra agora, para que você não o perca para sempre.
Estratégias para otimizar na etapa de conversão
Muitas empresas optam por exibir avaliações nas páginas de checkout. Isso pode ser eficaz se feito corretamente. Você precisa se concentrar em construir confiança, mas não distrair o cliente de concluir a compra.Caso você deseje exibir conteúdo gerado pelo usuário durante a finalização da compra, use avaliações de sites em vez de fotos de clientes ou análises de produtos e certifique-se de que não sejam clicáveis. Você quer se concentrar em construir confiança e não distrair.
5. Avaliação pós-compra (nova compra)
Nesta fase da tomada de decisão de compra do consumidor, os consumidores refletem sobre sua compra recente. Eles pensam em como se sentem a respeito, se foi um bom investimento e, o mais importante, se voltarão à marca para futuras compras e se vão recomendar a marca a amigos e familiares.Nesta etapa, você precisa ter uma estratégia de pós-compra visando aumentar a probabilidade de os clientes se envolverem com sua marca novamente no futuro. Os clientes recorrentes respondem por 1/3 da receita total de uma loja, em média. Portanto, certifique-se de não perder essa oportunidade supervaliosa de aumentar sua taxa de conversão de comércio eletrônico, transformando compradores em compradores recorrentes.Retomando nosso exemplo do celular, o cliente já comprou da sua marca e está avaliando a compra que fez.Geralmente é nesse momento que ele deixa um comentário sobre sua experiência. É também quando o cliente está mais engajado com sua marca, e podem ser suscetíveis as estratégias que incentivam o engajamento de longo prazo.Nesta fase, você deseja garantir que os clientes comprem novamente e incentivá-los a deixar uma avaliação e uma recomendação que podem ajudar outros compradores no futuro.
Estratégias para otimizar na etapa de conversão
Embora seu cliente possa se encarregar de fazer um comentário por conta própria, é muito mais provável que ele o faça se você pedir. Solicitar aos clientes avaliações sobre a experiência deles em um e-mail pós-compra não apenas demonstra uma visão sobre seu desempenho, mas também apresenta um conteúdo valioso gerado pelo usuário para atrair futuros clientes.É importante lembrar que os clientes já lhe deram algo muito valioso: o dinheiro deles! Contudo, você não quer pedir muito ao solicitar feedback. Para incentivar os clientes a fazer avaliação, facilite ao máximo o feedback deles.Posteriormente à compra, também é uma boa oportunidade para agir com ações de pós-vendas, como divulgar um Programa de Fidelidade. Os clientes que participam desse tipo de programa geram consistentemente um valor mais alto do que aqueles que não estão, porque os programas são projetados para incentivar compras futuras.Depois de tudo isso, você terá otimizado de forma considerável a jornada de compra do consumidor. Assim, você o levou até mais perto da tomada de decisão e, claro, de uma compra que oferece valor real a ele.Para continuar otimizando esse trabalho, aproveite para acessar nosso Mapa da Jornada do Cliente. Baixe o material gratuitamente e aprenda a guiar o seu consumidor até a venda!
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