Gestão de Redes Sociais em 2021/2022 - Entrevista com Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs

Para quem empreende no Brasil, a Gestão de Redes Sociais é dever de casa. Afinal, grande parte do público das marcas está na internet, e a maioria dessas pessoas passa horas do dia no Instagram, no Facebook, no TikTok etc. Para sermos mais específicos, o brasileiro gasta em média 120 minutos nas telinhas dos aplicativos.Se a presença digital, hoje, é fundamental para manter a competitividade dos negócios, boa parte se deve às metodologias de Gestão de Redes Sociais para atração, relacionamento e conversão de leads em clientes.Para aprofundar no tema, entrevistamos Rafael Kiso, fundador, CMO da Mlabs, uma plataforma de Gestão de Mídias Sociais. Eleito pela ABRADi como o melhor profissional de Planejamento Digital, Kiso compartilha quais são as principais tendências para a área nos próximos anos, bem como dá dicas valiosas relativas a boas práticas na Gestão de Redes Sociais. Confira o bate-papo!

1. Quais são as grandes tendências das redes sociais em 2021/2022?

A primeira tendência é o Social Commerce. É a forma de vender através das plataformas de mídias sociais, usando os diversos formatos de mídias compráveis. Então, você tem tag de preço em feed de Instagram, nos Stories, nos Reels. Há também as Lives Commerce, nas quais você tem um catálogo de produtos, por meio do qual a pessoa pode ver o produto sem sair da Live.Acima de tudo isso, há ainda o check-out nativo para que as pessoas possam comprar sem sair da plataforma de mídia social. Então, essa é uma das maiores tendências, um dos próximos passos tanto do Pinterest quanto do Instagram e do TikTok.Ainda dentro das tendências na Gestão de Redes Sociais, está a utilização dos vídeos curtos, verticais. Eles são o grande formato da vez. Foram introduzidos pelo TikTok e agora existem no Instagram, no YouTube, e a partir daí todas as outras devem seguir, assim como aconteceu com os Stories, que acabou se difundindo em outras plataformas.O uso da realidade aumentada é outra tendência no universo do Social Commerce. Então, essa é uma funcionalidade que deve ajudar diversos negócios locais que vendem produtos físicos a criar modelos tridimensionais a fim de que você possa testar ou ver o produto no próprio post, usando a câmera ou alguma coisa assim. Dando um exemplo: marcas de maquiagem podem fazer algum tipo de post com realidade aumentada, e o usuário pode testar produtos usando a câmera frontal, como se fosse um filtro dos Stories do Instagram, com a possibilidade de compra também.

2. O que deve ser evitado no Planejamento de Social Media em 2021/2022?

Primeiro, é evitar achar que engajamento é sinônimo de sucesso na Gestão de Redes Sociais. Engajamento é, de fato, um sinal positivo de que você está fazendo um bom conteúdo, de que há uma aprovação social daquilo que você está desenvolvendo. No entanto, likes não pagam as contas. Vendas, sim. Então, no fim do dia, é isso que importa. Logo, o que deve se evitar, acima de tudo, é buscar o engajamento pelo engajamento.O importante é entender que as redes sociais fazem parte de uma jornada de descoberta. É possível também, assim como estávamos falando de Social Commerce, fazer com que o usuário tome uma decisão de compra e avance no funil.Rede social não é somente para fazer branding, awareness de marca, mas, sim, para se preocupar com toda a jornada do cliente. Não é só para ficar panfletando, tentando fazer simplesmente venda, venda. O espaço também é propício para quem já é cliente, justamente para você criar relacionamento com eles e transformá-los em promotores da marca.Isto é o principal do Planejamento e Gestão das Redes Sociais: não usá-las somente para panfletagem, não focar somente em venda, tentando falar com novos clientes, não achar que like e engajamento é tudo. É preciso entender que existe uma jornada e que as plataformas atuam nessa jornada.Rede social pressupõe relacionamento, e relacionamento pressupõe ausência da necessidade de venda. Envolve criar conteúdo relevante, útil, construir valor e também usar o espaço para vender. É preciso ainda olhar os diversos tipos de métricas, além do engajamento, como a frequência de exposição do post, o tempo de visualização, a qualidade da audiência e construir algo mais duradouro. Esses são os principais erros que eu entendo que precisam ser evitados na Gestão das Redes Sociais.

3. Sabemos que não é possível usar a mesma tática em todas as redes sociais. Comente um pouco sobre como acertar o tom de voz e a comunicação em cada rede e quais são, no seu ponto de vista, os principais pontos fortes e fracos das redes sociais mais utilizadas hoje visando às Estratégias de Marketing?

Dá para utilizar o mesmo post nas redes sociais? Dá, mas não é recomendado porque você não está usando o melhor formato para passar a mensagem. O ideal é que você tenha um Calendário Transmídia, que você entenda a mensagem que quer passar durante um período. Por exemplo, em uma quinzena. Se eu quero falar de uma nova coleção, todos os meus posts durante a quinzena devem falar da mesma mensagem. Não é que cada post será igual ao outro. Ele contará um pedaço daquela mensagem.Supondo que eu tenha 10 posts para tratar disso. No primeiro post, posso falar sobre o lançamento no formato carrossel do Instagram, onde cada slide é um produto. Nos Stories, para quem não é cliente, abro a caixinha de perguntas a fim de saber se as pessoas têm alguma dúvida sobre a nova coleção. No IGTV, posso ter uma entrevista de 10 minutos com o estilista, falando da coleção. Nos Stories, nos melhores amigos, posso fazer uma pergunta sobre a composição do look, sabendo que as pessoas que estão ali são clientes. No Pinterest, posso detalhar o processo de fabricação, mostrando o estilo de moda sustentável, como funciona.Cada um dos posts que eu citei está posicionado em uma das etapas da jornada do consumidor, utilizando o melhor formato de uma rede com o objetivo de passar aquela mensagem. Não é o mesmo post em várias redes. Tenho de levar em consideração a frequência de impactos: quantas vezes eu apareço para a mesma pessoa, ao longo dessa jornada, com posts diferentes para elevar a lembrança de marca e a intenção de compra.Em relação ao tom de voz, são duas coisas. O tom e a voz são duas coisas. A voz da marca tem de ser a mesma em todos os canais. O tom pode ser adaptado para o TikTok, para os Stories, para o LinkedIn. Mas a brand persona, a personalidade, tem de ser a mesma.Além disso, cada canal pode fazer parte de uma estratégia. Você tem de fazer um diagnóstico para entender quais são as redes que o seu público usa. Fazer parte da vida conectada dos clientes. Não é uma escolha da marca. É uma escolha baseada naquilo que os clientes usam. Você deve sempre pensar no formato para passar a mensagem, de acordo com o estágio que o cliente está na jornada, sabendo que Instagram e Facebook são mais voltados para o início da jornada, pois são muitos populares, e as pessoas descobrem coisas no feed. Tik Tok também é muito bom, pois você não precisa ter seguidor para alcançar pessoas.Já o YouTube e o blog são legais para a segunda etapa, a de consideração, porque é quando as pessoas estão procurando ativamente alguma coisa, e você aparece com um vídeo útil, que as ajude efetivamente; ou o próprio Pinterest.A terceira etapa são o E-Commerce, o inbox do Instagram, o WhatsApp, e assim vai. Na quarta etapa, é o Telegram, um grupo fechado no Facebook, um “melhores amigos” no Instagram, para distribuir conteúdos exclusivos. Na última etapa, você pode criar uma comunidade própria, fora das redes sociais, isto é, um programa de indicação.Já quando falamos de mídia paga no Facebook e no Instagram, o posicionamento está relacionado à jornada, na qual as pessoas se encontram. Você pode posicionar o conteúdo em cada uma das etapas, já que você escolhe quem deseja atingir naquelas redes. Então é isso que tem de ser pensado.

5. O Marketing de Influenciadores é eficaz para quais objetivos? O que você acha mais importante ao mensurar o sucesso de ações com influenciadores? E quais as plataformas mais usadas para esse tipo de estratégia?

O Marketing de Influenciadores é eficaz para o objetivo de brand awareness, quando você trabalha com macroinfluenciadores. Com influenciadores especialistas, oportunidade em que você trabalha com o objetivo de transferência de autoridade para posicionar uma marca no mercado. Você tem também o cliente como influenciador, então usar depoimentos, cases de sucesso, a prova social dele, é importante para o objetivo de conversão, para quebrar objeções, a fim de fazer as pessoas se identificarem e terem mais segurança. Já os microinfluenciadores são bons para os objetivos de vendas, desde que eles se tornem consumidores ou clientes da sua marca e que tenham veracidade na fala.Existem ainda os nanoinfluenciadores. Uma das grandes tendências na Gestão de Redes Sociais é transformar clientes em nanoinfluenciadores. É papel do negócio monitorar e encontrar quem são os brand lovers, quem são os promotores da marca, os que já são clientes, e convidá-los a se tornarem nanoinfluenciadores, com certo filtro, com uma banca de jurados, e treinar essas pessoas para que sejam influenciadoras, para que escrevam e criem conteúdo para a marca, de maneira remunerada, seja em dinheiro, seja em produtos, tanto faz.O objetivo com os nanos é criar promotores, criar defensores e ter uma mão de obra qualificada para criar conteúdo superautêntico, que é muito melhor do que qualquer banco de imagens, do que a produção própria. Isso traz uma vantagem muito eficaz na conversão porque o conteúdo criado por um nanoinfluenciador tem um poder 9,8 vezes maior de influência para decisão de compra do que um post de um macroinfluenciador, segundo estudo da Stakla.Esse é um ponto importante sobre a questão do objetivo e da eficácia. De fato, os influenciadores já são a segunda maior fonte de decisão de compra do brasileiro, de acordo com o Instituto Qualibest. Perceba, porém, que quem de fato é cliente fala da sua marca e compartilha a experiência que teve com a marca; isso é o mais importante. Então, os influenciadores, em geral, são a segunda. A primeira é o próprio cliente falando para o outro colega. O que é fundamental para mensurar o sucesso é, como falei, saber que cada tipo de influenciador tem um objetivo, e cada objetivo tem um indicador de sucesso. Resumindo: macroinfluenciador tem um alcance qualitativo. Utilizamos o KPI de Branding lifting, elevação da lembrança de marca. Para o influenciador especialista, é a frequência e a intenção de compra. O KPI é a elevação de intenção de compra. Para o meio do Funil, é o cliente, a prova social. O sucesso é a taxa de conversão. Para o microinfluenciador, utiliza-se o aumento da saudabilidade da marca, por meio do monitoramento de mídias sociais, pegando a polaridade das ocorrências positivas, neutras e negativas. Daí, você pega o total das positivas, subtrai os negativos e vê a porcentagem.

6. Vimos recentemente uma postagem sua bem interessante sobre a participação e a interação dos Masters (terceira idade) nas Redes Sociais e nos apps de mensagens. Comente um pouco mais sobre isso.

Há muito prejulgamento sobre as pessoas de 50 anos ou mais, chamadas anteriormente de “terceira idade”, com aquela visão de velhinhos não conectados, totalmente analógicos. Na prática, o comportamento deles mudou bastante, porque a própria quarentena acelerou a adoção de dispositivos móveis de tecnologia; também houve crescimento no uso de jogos eletrônicos.Então, está na hora de rever o conceito da “terceira idade”. Essa é a provocação, até porque a maioria deles já está conectada. Veja: 64% dos Masters acessaram a internet nos últimos 30 dias, inclusive, teve um aumento de mais de 100% nos últimos cinco anos anos; 68% dos Masters aumentaram o acesso nas redes sociais durante a pandemia, utilizando majoritariamente Facebook, WhatsApp, Instagram e já tem uma parcela que usa o TikTok; 82% deles usam os smartphones para acessar a internet. Não é o computador, não é o tablet, é o smartphone.Além disso, eles são um público economicamente ativo e estão superabertos a novas tecnologias, principalmente, para trazer comodidade e infotenimento (informação + entretenimento), para consumir conteúdo, bens e serviços. Então, é um público negligenciado na maioria das campanhas e na segmentação de campanhas. Há vários relatos nos comentários, até do meu post, que mostraram isso, que a gente que testou e segmentou e que deu um boom em vendas porque tava cego e não havia segmentado algo para esse público, parava ali até a faixa etária de 45 anos.Nem todo mundo começou a segmentar para um grupo mais velho ou já viu que de fato há uma vantagem. Até porque tem poucos anunciantes. Então uma campanha para esse público sai até mais barata, pois, quando tem menos concorrentes, você consegue ter uma otimização do investimento. O fato é que existe uma mudança e vale a pena ficar de olho nisso.

7. Muitos pequenos empreendedores iniciam a "digitalização" a partir do Instagram. Para muitos, é o principal canal ou até mesmo o próprio negócio. Sobre a questão da importância de ter um site, qual a sua opinião visando esse cenário? Realmente o site é essencial?

O site é essencial no amadurecimento do negócio dentro do ambiente digital. É possível começar sem um site, mas aí você terá um limite de escalabilidade. Porque, se você vende informalmente pelo inbox do Instagram ou pelo WhatsApp, por exemplo, você não tem controle muitas vezes de estoque, não consegue vender sozinho, e tem de fazer tudo manualmente. É uma limitação humana.Além disso, se você ficar altamente dependente do Instagram, e ele muda sua política, você fica à mercê dessas mudanças. Outro ponto é que, se só utilizar o alcance orgânico do Instagram, ele ficará cada vez mais baixo. À medida que ele cresce, mais gente entra, maior a competição pela audiência e menor o alcance orgânico de todo mundo. Para alcançar resultado, tem de colocar dinheiro em mídia, o que não é ruim, nem tem nada de errado nisso; muito pelo contrário, faz parte do jogo. E, então, assim não é escalável.Quando você amadurece a ponto de precisar escalar esse negócio, para vender mais, você naturalmente terá de ir para o site e entenderá a necessidade de diversificar os canais, a fim de diminuir risco e otimizar as vendas. Afinal, todo o processo começa a ser mais automatizado. A mesma coisa de ter um e-commerce, à medida que o seu Social Commerce avança, os pequenos negócios precisarão cada vez menos de uma estrutura robusta de um e-commerce. Porque a própria rede social vai suprir essa necessidade.Outro fator importante em ter um site é aparecer nos resultados de busca do Google. A ferramenta de busca tem uma importância gigantesca ainda quando falamos de Presença Digital. Isso se resume na sua capacidade de corresponder às buscas e aparecer diante das pessoas certas. Então redes sociais são um caminho e o complemento, que, na minha opinião, é tão importante quanto, é aparecer no Google. Porque a pessoa que está na busca, digitando uma intenção de compra, está muito mais perto de comprar. Não tendo um site, você nunca vai aproveitar essas oportunidades.

8. Vemos diariamente empresas levantando a seguinte dúvida: montar uma equipe de Social Media ou contratar uma agência? Qual a sua opinião sobre essa questão? E o que enxerga como "segredo do sucesso" entre uma parceria agência-cliente?

Não existe o certo errado. O que há é a capacidade do negócio em absorver a função de Gestão das Redes Sociais. Se eu sou um pequeno negócio e estou começando agora é altamente mais fácil terceirizar o serviço com um freelancer ou até mesmo com uma pequena agência, porque não tenho conhecimento técnico para isso. Mas eventualmente não tenho dinheiro e serei obrigado a fazer “dentro de casa”. Hoje, tem muita informação na internet; na própria Mlabs existe um curso gratuito chamado “Venda Mais pelas Redes Sociais”.Na minha opinião, a não ser que esse pequeno negócio seja 100% on-line, como uma startup que está começando agora, ou um software as service ou um delivery que vende 100% on-line, eu recomendo montar um time interno. Porque se exige que a equipe de Gestão de Redes Sociais esteja profundamente envolvida, testando o tempo todo, já que o negócio é altamente dependente daquilo. Então, se não tiver um time dedicado, levará muito tempo para você conseguir evoluir e vender mais.

9. A gente quer saber: quais são suas principais fontes de informação sobre Social Media e Marketing Digital? Quais blogs segue, quais indica…

Olha, eu sigo muita coisa de fora porque os formadores de opinião sobre Gestão de Redes Sociais que existem aqui no Brasil são inspirados no que está acontecendo lá fora. Recomendo os seguintes:

• Social Media Today
• Social Media Examiner
• Feedly.com - você pode assinar feeds, e eu assino o feed do econsultancy, eMarketer, do Globalwebindex, da Statista
• The Verge
• Techcrunch
• Social Media Week

Para dados:

• Gartner
• Social Insider

No Brasil, acompanho alguns como:

• Adnews
• Brainstorming 9
• Meio e Mensagem
• Topmark
• Comunidade do Marketing na Área Digital
• Podcast Notícias do Marketing
• Podcast do Estevão Soares
• Podcast da Agência de Bolso

Para quem tem um negócio ou trabalha com Gestão de Redes Sociais, este é um conteúdo que deve ficar ali na barra de Favoritos. Fundador da Mlabs, uma das startups que integra o Sebrae Connect, e especialista no mercado de Marketing Digital, Rafael Kiso não economizou nas dicas para a área. Está em busca de mais conteúdos sobre Empreendedorismo, Inovação e Gestão para alavancar seu negócio? O Sebrae pode ajudar você. Além de diversos materiais educativos sobre Marketing Digital, trazemos dicas essenciais para tornar o dia a dia empreendedor mais simples e eficaz. Acesse agora mesmo!